多品牌戰略加大營銷風險 陶企渠道建設切忌內耗
發布時間：2010-10-28
作者：ccy
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概要：
縱觀陶業30年，風云間，許多品牌都是你方唱罷，我登場，**一時，但更多的是曇花一現。建陶產品雖然天天都在講品牌戰略，但整個行業的品牌意識還是薄弱，品牌決策隨意，品牌定位失控，絕大部分建陶企業在贏利之后，都是一味地追求做大，而不注重做強做精，不講究最佳經濟規模。 所謂得渠道者得天下，渠道建設已如封喉之劍，任何一家陶瓷企業都無法忽視渠道建設的重要性。
多品牌戰略加大營銷風險
陶企渠道建設切忌內耗
縱觀陶業30年，風云間，許多品牌都是你方唱罷，我登場，**一時，但更多的是曇花一現。建陶產品雖然天天都在講品牌戰略，但整個行業的品牌意識還是薄弱，品牌決策隨意，品牌定位失控，絕大部分建陶企業在贏利之后，都是一味地追求做大，而不注重做強做精，不講究最佳經濟規模。
所謂得渠道者得天下，渠道建設已如封喉之劍，任何一家陶瓷企業都無法忽視渠道建設的重要性。在渠道導向的基礎上，多品牌戰略向來是陶瓷行業擴張市場的重要手段，但這幾年來，陶企的多品牌戰略經歷一些變化，一些企業在進行多品牌收縮，一些企業在大規模多品牌擴張。
其實，多品牌戰略歸根結底就是一種渠道策略，在陶瓷行業這個以粗放為主體的市場推廣模式大背景下，既然不愿開展精細化營銷或者不會開展，但是市場又明顯存在著空白的廣闊天地，那就多注冊一個商標。當然，無差異化的多品牌戰略也和陶瓷行業本身的行業屬性有關。因為陶瓷產品的半成品屬性和整體行業的封閉性，決定了陶瓷行業的行銷就是“關系營銷”。市場靠關系推動，渠道靠關系拉動，產品最終要通過“關系”來銷售。
實施多品牌戰略基本上出于以下考慮：既然一切都靠關系，那么每個經銷商的關系網絡肯定大有不同，那么銷售渠道也就不同，既然銷售渠道不同，我們何不利用不同經銷商不同的銷售渠道來擴展銷售區域呢？一個區域設置多家經銷商的競爭經銷制明顯行不通，因為市場管理不可能很到位，必然遭拒，弄不好被反戈一擊。那我們就多注冊一個品牌就可以了。那有沒有必要在產品上形成區隔呢？能夠區隔自然好，但是廠家的原料、生產線、人員如果能夠共用不是更好嗎？那就在市場宣傳上形成區隔。如果不能區隔也不要緊，廠家利用的是不同經銷商不同的網絡，不會形成很大的沖突。這就是多品牌戰略產生的背景，而市場區隔因為只停留在宣傳層面，缺乏足夠的內涵支持和重視，最后往往形成無區隔的現象。
但這種多品牌市場戰略的基礎已經變化了。以前靠個人關系的關系營銷使渠道商的工程、分銷、家裝占有業務的大部分比例，店面零售只是形象展示，但現在很多經銷商表示：沒有把握的工程不做，拖欠賬款的工程不做，投標比價的工程不做；至于分銷，越來越多直接從廠家發貨，即使從經銷商發貨，控制力和利潤率已經大不如前。隨著整體利潤的下滑以及家裝公司和設計師回扣的曝光，渠道商和家裝公司的合作關系也逐步調整到理性的基礎上。即使從來不重視零售的經銷商也在開始店面的零售，建立在店面銷售基礎上，以家裝公司和泥水工、小區推廣為載體，以工程和分銷為補充的終端銷售格局已經形成，而這種格局正是靠品牌推動的渠道模式。這就是說，依靠品牌推動的渠道推廣模式正在形成，越來越多的經銷商開始重視售前、售中、售后服務的一體化，越來越多經銷商從來沒有像今天這樣對高素質終端操作人員的需求如此迫切，從來沒有像現在這樣迫切需求終端操作和產品知識。
目前，陶瓷行業的多品牌戰略會產生以下現象：
1、招商變得更加困難。
2、市場競爭更激烈，經銷商出現窩里斗的情況。
3、營銷資源的稀釋和市場管理成本的增加。
陶瓷行業本來就是一個低度營銷的行業，每一個企業的營銷資源總是有限的，增加一個品牌，營銷資源必然要一分為二。陶瓷行業必將進入以品牌文化和品牌價值為依托的精細化營銷時代，客觀要求營銷資源的集中利用和有效利用，營銷資源的稀釋必將給各品牌帶來較壞的影響。如果原來的品牌是足夠強勢的，品牌文化和價值已經深入人心，市場管理足夠完善，分出一些資源給新建立的品牌倒無妨。但是，陶瓷行業至今還沒有稱得上非常強勢的品牌。
市場的環境發生了變化，多品牌生存的土壤已經很貧瘠了，那些浮躁、粗放的市場推廣方式必然讓位于精細化的營銷。實際上，提升業務人員的素質和轉換市場部的高效運轉將成為陶瓷企業提升市場素質的關鍵。這很可能成為今后一段時期內陶瓷行業市場運作努力的方向。只要深入挖掘，同樣可以提升銷量和利潤，增強市場競爭力。
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