上海裝飾行業協會官方合作網站
400-118-8580
概要： 當木門業從2008年產值突破500億元，到2009年近600億元，但仍然沒有一個家喻戶曉的品牌時，大家都在拼干勁，希望早日華麗轉變，走上品牌之巔。
當木門業從2008年產值突破500億元，到2009年近600億元，但仍然沒有一個家喻戶曉的品牌時，大家都在拼干勁，希望早日華麗轉變，走上品牌之巔。
當前，后金融危機時期的中國，經濟指標、外貿等有所好轉，就中國木門 行業而言，處于“無寡頭”但品牌在開始形成區隔的時期，由不規范開始走向初步規范，從萌芽到部分企業狂擴產能“跳躍式”發展，勢必加大對經銷商的“爭奪”與終端市場的擁擠，因此既充滿機會也危機四伏。然而，“智者化危為機”，善于經營管理、運作品牌營銷的木門企業能挖掘契機;相反，則視機會為危機，錯失良機。在木門轉型期，從戰略高度重視品牌、渠道及經營管理，將是企業當務之急。
有業內人士預計，2010-2015年間，中國木門品牌區隔開始明顯，數家當前走在行業前列的品牌，將“甩遠”眾多雜小品牌，形成“分水嶺”。
行業“三梯隊”逐漸浮出水面
目前，中國木門業一、二、三線陣營已“顯山露水”，一個企業需從產值、規模、營銷網點、經營管理水平、品牌影響力、消費者反響幾個方面衡量。一線品牌漸呈全國之勢，正四處跑馬圈地，從區域到全國，從一線城市到二線城市，這類企業經營管理和品牌營銷都具一定水平。二線品牌有一定實力及經營管理水平、品牌營銷能力，是區域強勢品牌，具備全國擴張能力。三線僅是區域圈點，品牌營銷、經營管理水平較差，這類企業需苦練內功，從人才、技術、生產、管理、品牌規劃、營銷等方面都需要提高。當前來看，初步形成“三梯隊”格局：
第一梯隊：該類門企成長多年，有一定經銷渠道和知名度，需二次品牌升級和突破現有經營瓶頸。比如TATA、潤成創展、東威利、夢天等，雖然他們全國布點，但行業整體“劃江而治”的格局尚未改變（北方門廠少有越過長江發展區域網點，南方跨過北方稍微多點），真正成型的全國性品牌暫缺，這也是很多跨業資本介入的主要原因。
第二梯隊：近年迅猛發展，擁有相當渠道，但品牌經營尚欠缺規劃，有待整合。該陣營一般是成立時間較長、稍有一定規模的木門老企業，也包括由其他行業轉型過來、尤其是家具與防盜門企業。月產在2000-4000套之間，也有少部分在6000套左右，實木門在1000套-1500套左右，屬區域強勢品牌。
第三梯隊：成立時間久，積蓄一定的渠道資源和某些特色產品，工廠規模不大，設備一般，但有意擴大市場，夫妻店居多，但管理粗放，銷售量有限，公司品牌尚未定位，并欠缺VI規劃，月產700-1500套，該比例占整個行業不小。
在木門產業現有階段，逆水行舟，不進則退。二線欲挺進一線，三線欲挺進二線，要想不被擠出市場，靠傳統的、缺乏科學規劃的、自由散漫式經營，已不可能獲得長久發展，將有被淘汰出局的危險。因此，把產品與服務做扎實，適時引入專業品牌規劃，是其不二選擇。
規模級初入者欲“破冰布局”
行業“破冰布局”，需要把機遇與挑戰進行冷靜的對比，規模級初入者擁有的實力和勇氣，是很明顯的，瞄準了木門行業發展的切入時機與不斷擴大的市場需求，帶著先進的經營理念和人才，雄厚的資本，甚至關聯行業深厚的發展背景和資源，意欲在中國木門 行業轉型期，形成品牌經營的陣勢，尋求突破式發展。
案例1：四川愛心木業不但擁有豐富的林業資源和各級**支持，以及林業設備和人造林產業發展關聯背景，而且一開始就規模化投入，一期300畝生產基地大踏步介入，從氣勢宏大的廠房到先進的設備鋪設、產品線，年產80萬套的產能布局，再到品牌宣傳，都顯示出極大的實力和雄心。
案例2：浙江臨亞集團是中國浙江民營100強企業，出口創匯企業，每年出口北美休閑家具和工藝品達3-5億美金，基于產業發展機會，利用本身戶外家具資源和集團實力，投巨資介入木門行業，場地和設備投入為行業罕見，預期2-3年內產值達3億元人民幣，經銷網點達200-300個。
規模級初入者的機遇在哪里呢?
之一：行業尚無全國性巨頭，正處于轉型期，市場尚有一定發展空間，給跨業資本帶來相當的“行業誘惑力”。
之二：中國城市化進程加快，近兩年形成的城鎮建設，包括新農村建設，木門市場正逐漸走向市縣鎮二、三、四線城市滲透，包括一線城市尚有一定市場空間，木門顯示出巨大的需求趨勢。
之三：擁有資本與管理實力，只要“破冰布局”經營與管理得當，對行業其他企業絕對是一種競爭威脅，具有相當的市場攻擊力。
行業的挑戰又體現在哪些方面呢?筆者認為主要有兩點：一方面是行業的不成熟與不規范，準入門檻較低，山寨、雜小牌子扎堆導致競爭無序，同時產品同質化程度高、資源供給不穩定，以及建筑門洞尺寸非標化局限規模發展等。
另一方面，由于初涉行業時間不久，木門又是一個特別講求服務的行業，因此難免在產品上欠缺成熟、穩定的技術工藝，服務環節多，管理細節和難度增加。而行業發展導致部分技術和營銷人才的缺乏等，給經營也帶來相當的挑戰。
品牌成功介入的“應市之策”
第一、準確的經營定位。雖然行業和企業發展多年，但眾多門企少有對自己品牌、產品、營銷等進行準確而又系統的定位，導致銷售與經營定位在宣傳、傳播上難以與其他品牌區隔，難以在品牌如林的市場留下深刻的品牌印象，而無法享受到品牌營銷帶來的效益。
我們知道，北京伯藝創展木業伯藝木門主推“中國新古典門文化”、四川本木木業的本木富美森主推“中國純木家居文化”、天津金朵爾木業“中國木門優雅文化首創者”、浙江臨亞集團臨亞木門“中國木門自然休閑主義始創者”的品牌訴求等，均表現出較好的品牌效應，為行業發展提供可借鑒案例。
第二、合理的近、中期經營、管理規劃。圍繞準確的品牌定位，需要在經營理念、產品研發與生產、品牌形象與營銷等方面進行必要、系統的布局，而且還要關注到企業經營的每個不同階段，所要實現的目標，實施的策略、措施等。
第三、介入形象整合策劃與設計，并有效執行。從理念的初步確定，延伸到VI、店面、產品、宣傳、網站等形象策劃與系統設計規范，并有效執行推廣。好的形象，除了體現經營文化和定位外，還要有效結合企業的營銷和市場推廣，這樣才能體現出企業的營銷和品牌文化，提升品牌經營的附加值.
鏈接：第二陣營：箭在弦上
浙江的臨亞休閑木門屬于第二陣營，其品牌營銷體現在以下幾點：
●首創品牌整合經營戰略，實施“規模化投入、標準化生產、原創化設計、產業化配套、品牌化經營”。
●采取品牌加盟特許連鎖經營模式，打造“臨亞-北美自然閑適門居全景體驗館（店）”的終端推廣平臺，提出“臨亞（中國）門居全景樣板百店建店計劃”，為推進中國木門 行業品牌整合經營做出有益模板。
●高起點出擊2010中國（北京）門博會與論壇活動，行業協會、權威媒體等整合推廣品牌，并緊鑼密鼓地進行招商工作，拉開對全國市場營銷網點的布局。
轉型期品牌規劃“3定律”
由于起步晚，規模級初入者就需要減少盲目性，降低投資風險，減少營銷風險，使企業產品更快切入市場，建立品牌形象，讓企業在起跑線上便領先一步。對于轉型期品牌建設規劃，需注意以下3點：
1、對行業發展未來趨勢有充分認識，早作準備，未雨綢繆;把握行業現狀，找準進入時機，抓住市場機會。
2、重視品牌建設，巧借外力，適時切入。要從企業長遠發展的戰略高度重視品牌建設，巧借外腦，縮短品牌建設時間，使品牌獲得快速成長。同時利用各種營銷手段對品牌進行推廣。如：全國有影響力的媒介、行業展會、新聞、公關活動等。
3、把控品牌規劃及推廣6個關鍵
1）、做到“三個統一”：統一品牌形象、統一品牌推廣、統一品牌管理;
2）、品牌培訓：對員工、企業管理者、經銷商進行品牌規劃、管理培訓;
3）、重視營銷網絡建設，并對品牌進行整合推廣;
4）、品牌與服務密不可分，加強服務能力;
5）、品牌管理過程監控，重視品牌反饋，注意品牌糾偏;
6）、強大的執行力。規劃是策略，是意識形態的，執行則是行動，要把策略轉換成現實效益。
上一篇： 我國門窗生產型企業做強幾大要素
