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　　上世紀的1992年，立時集團 及所屬立邦漆 產品進入中國市場，并在大陸開辦了幾家獨資企業，到2006年已有15個年頭。15年來，立邦從無到有，從弱到強，經歷了教育啟蒙、快速增長、競爭相持、瓶頸制約等多個階段。據相關公開信息，到2004年時，立邦年產值合計超過30億元人民幣。

　　在國內眾多涂料品牌 中，立邦在消費者中的認知度和影響力、提及率一直居于首位，在國內涂料市場上其份額大概在15%以上。雖然沒有形成壟斷性的寡頭力量，但在群雄逐鹿的中國涂料市場 ，如果一直被國外品牌占據頭籌，這不僅是國內涂料企業的悲哀，而且是涂料從業者的一種“恥辱”，難道是“國中無人　朝中無將”么？其實不然，這篇關于立邦如何成功的文章從更全面的角度再現立邦的成長路徑，以及它在品牌、產品、營銷、服務、團隊等環節的策略，供挑戰者們參考。

　　
　　立邦是誰？

　　Nippon（立邦）雖然是日本品牌，但在中國運作的立邦公司是由新加坡立時集團投資設立。立時公司成立于1963年，負責管理東南亞區域立邦漆的所有業務活動，先后建立制造工廠25家，員工超過6000多名。雖然立邦由新加坡立時集團投資，實際上并沒有離開日本立邦的影響，國內立邦有比較濃重的日企色彩。

　　立邦漆成立于1883年，已有超過100年的歷史，在亞洲的立邦漆業務涉及到多種領域，包括建筑涂料、汽車涂料、一般工業涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等。在拓展包括新加坡、馬來西亞、香港、臺灣等以華語為主要語言的國家和地區的市場的過程中，逐步形成了包括美得麗、永得麗在內的構成一個完整系統的中文產品名稱體系，體系內另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個世紀七十年代以來，立邦漆在亞洲范圍內取得了空前的發展，銷售額穩居亞洲區涂料行業首位，在華語區的消費人群中取得了極高的認知度和美譽度。

　　目前，立邦在國內有多處獨資與合資公司，不完全統計主要有八家，包括1992年10月建成立邦涂料廣東公司；1992年12月建成立邦涂料中國公司；1995年7月建成廊坊立邦涂料公司；2004年12月蘇州立邦雅士利涂料有限公司遷入蘇州園區新址。之后，又成立了兩家合資企業，1995年3月建成重慶立邦涂料公司；2005年11月29日，又由新加坡立時集團和日本涂料有限公司共同投資2800萬美元（折合人民幣約為2.2億元）組建的立邦涂料成都基地，即立邦涂料（成都）有限公司。

　　品牌策略：高舉高打

　　品牌的建設其實是個系統工程，涉及到產品的質量和價值、服務的水平、推廣的策略手段等多個層面，由于這些東西都要分別闡述，本節針對立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建設上的整體戰略以及品牌定位。綜觀立邦在品牌建設和推廣上的辦法，可以這樣概括，一是領先性，并搶占第一；二是技術與概念化，不斷推出新品并提煉響亮的概念；三是形象的整體化和步調的統一化，無論是在企業形象識別系統的應用，還是在各項推廣策略的落實，立邦的執行效率都是不錯的；四是重點的產品推廣投入在涂料界堪稱“大手筆”，經常保持“高舉高打”的姿態和攻勢；五是長期堅持“色彩戰略”，并且延伸到“凈味”領域，保持了主打賣點的殺傷力，同時擴展了新的競爭點。

　　在整體的品牌戰略和定位上，立邦在2006底舉辦的15周年大會上，提出從“裝飾材料商”轉變為一家“提供不同生活方式”的服務商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對店面展示進行升級，統一形象，而且開始停播凈味全效的廣告，轉而投放“我的色彩”品牌廣告。

　　從領先性的做法上講，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類領導品牌的認知，贏得了可持續競爭優勢。其中的好處不言而喻，當顧客想到購買乳膠漆時，就會首先想到立邦，并且把立邦作為最優購買選擇。在推廣“N合一”產品時，立邦也是首創者；而在色彩營銷方面做“在線配色”、“個性配色中心”，也屬于領先者；而在廣告營銷的攻勢，國內還沒有幾家涂料企業能夠企及。

　　從技術與概念化上講，比如乳膠漆在當初市場推廣時，由于產品屬性原因，消費者知之甚少。在廣告宣傳和終端導購中，如果不對產品性能加以形象化，具體化，推廣起來相當困難。立邦提煉出“N合一”的概念進行大力宣傳推廣，這種做法形象具體，容易識記，消費者很快接受了N合一的提法。而在推凈味產品時，“凈味全效”、“凈味120”等做法，也是相當形象具體的；比如在主打色彩賣點時，“美得麗”、“永得麗”在命名都頗為形象，而且其在研究色彩趨勢和發布流行色報告上，提供的調色服務，無論是地面，還是在線的配色DIY，都還保持著領先的優勢。而在廣告宣傳中，這種策略也體現得很多，比如立邦漆 在防霉性以及抗酸堿性等硬性指標方面，一直是國內涂料市場上的一個參照標準。于是立邦在其廣告中，把自己產品的抗污、防水、彌蓋細紋、耐擦洗、遮蓋力以及抗菌性等特點做了自信展示。

　　立邦長期堅持的色彩戰略是相當徹底地，而且體現得非常多元、充分，既有個體“家庭”的色彩應用，同時也體現在“城市色彩”的研究與推廣上，比如舉辦百多場“城市色彩研討會”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚的城市”、“讓城市與色彩互動”等主題展開，影響當地的建設、規劃等**部門的領導、專家和開發商等。比如2008年，立邦又舉辦了以“中國本色”為主題的一系列活動，融入了中國傳統文化。而2008年底開始的“為愛上色”公益活動，為全國100所希望小學的外墻進行涂刷，讓這些學校的外墻整潔如新并呈現出美麗的色彩和圖案，也未離開色彩這個主題。　　

　　
　　產品策略：領先創新

　　立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價在200元以上。因為價格太高，立邦沒有把高端產品三合一作為推廣重點，而是以中端產品，價格在130~140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點。由于產品和市場定位恰當，立邦迅速搶占超過50%的乳膠漆市場，在上海等大城市甚至超過70%。

　　在“三合一”的基礎上，立邦連續推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產品功能引導消費觀念。這也正是消費者不解之處，除了對乳膠漆的化工產品屬性不了解以外，對乳膠漆應有哪些功能也是一知半解。立邦從功能的集成化角度入手，進行命名和推廣，也正是在解決消費者的困惑之處。在立邦的“三合一”、“五合一”產品之后，國內廠家就紛紛跟進。

　　在“N合一”的概念和產品創新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效Low VOC”等概念，同樣引起了相當熱烈的反響，而且整個市場跟風者亦甚眾。同時2008年又重點推廣“凈味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強效功能”系列，包括“抗污?防霉”雙效、“抗污.防霉” Ⅱ代雙效兩種，功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產品體系也是立邦的重點家裝產品，而在木器漆方面又有一套系列，比如1687木器漆系列、木清儷木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等。

　　在推廣凈味產品的同時，或者說從2006年底開始，立邦產品的很多市場賣點開始圍繞“色彩”做起文章來，比如企業店面展示形象的變化、電視廣告內容的更改等，都沒有離開“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創造心中流行色”等色彩文化，比如“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務等，都是盡可能地把這種多元的、個性的色彩文化概念融入到企業研發、制造、分銷、服務的全過程。

　　同時，立邦在全球建立了多家色彩設計中心，這些色彩設計中心以涂料技術為基礎，對社會的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調查研究，同時考慮與環境、社會的協調性等多方面的影響因素，綜合地進行色彩的設計和選配；此外，還從全球的角度觀察、收集色彩文化的動態與變遷，研究開發新的色彩及顏料，力求色彩與建筑物、與人、與大自然最大程度的和諧共存。這種做法為其產品在色彩與時尚、潮流、生活領域的融合、升級提供了頗為扎實的依據。在目前以色彩為主打的產品中，立邦的聲音是最響亮的，而且所找的詮釋角度和推廣角度也是最充分的。其它無論是跨國品牌，還是本土涂料企業，雖然也有嘉寶莉、三棵樹、華潤、多樂士、3A環保漆、嘉麗士、大寶漆、紫荊花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都還無法與立邦相比，需要進一步的改進完善策略，并加大推廣力度。