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　　去年陶博會上,一個陶瓷體驗館展出的陶瓷 新作吸引了眾多觀眾。

　　2009年東鵬陶瓷高端客戶酒會上周末低調地在其總部大樓舉行。

　　不同尋常的是,出席酒會的除了建筑裝飾企業人士外,還有10多位佛山藝術界和陶藝界知名人士。東鵬陶瓷總經理陳克儉在這些藝術家面前,進行了一場關于東鵬文化價值的講解。

　　事實上,文化價值正在成為佛山建筑陶瓷界追逐的一場營銷盛宴。去年6月,蒙娜麗莎陶瓷在西樵鎮開啟全球首座蒙娜麗莎主題文化藝術館。同年9月,其又與東鵬同時在北京開設陶瓷體驗館。而馬可波羅、諾貝爾等品牌近些年來也都紛紛向“文化”靠攏。

　　而在經過一場以巴洛克式為代表的西方文化產品營銷后,佛山陶企正在尋求價值的回歸,這從東鵬吸引佛山本土藝術家可見一斑。

　　金融危機攔不住“體驗館”潮流

　　“總的預算是1億元人民幣,這是包括了后期維護費用,現在花費還未超出預算。”蒙娜麗莎企劃部經理萬杏波告訴記者。

　　萬杏波指的是蒙娜麗莎去年6月在西樵設立的首個文藝復興館。這個被視為金融危機后佛山陶瓷業文化營銷的大手筆之一,目前接待國內外客人已經超過兩萬人,“而且多是主流社會人士,傳播效果很好。”

　　去年12月,文藝復興館進駐佛山意美家市場。而自去年年初以來,蒙娜麗莎已在全國建立600余個最新版本的營銷展示中心。

　　同一時期,“東鵬陶瓷生活體驗館”也在穩步推進。去年9月,東鵬陶瓷北京旗艦生活館正式開業,這個2007年推出的渠道策略,目前已遍布東鵬終端。

　　盡管名字不相同,但蒙娜麗莎與東鵬采用的正是“體驗館”模式。

　　“這種模式并不是簡單的將瓷磚、衛浴排列出來,而是全部用樣板間的方式向消費者展現瓷磚、衛浴等產品的裝飾及使用效果。”東鵬一位負責人表示。

　　事實上,“體驗館”并不僅僅是產品展示的一次升級,將企業的文化訴求注入體驗館中成為其中關鍵。東鵬將線條、裝飾、音樂等中國元素納入展館中,配以展示銷售佛山陶藝的“陶藝軒”,力圖強調其“新東方主義”內涵；而蒙娜麗莎則是將以達芬奇名作《蒙娜麗莎》為代表的西方文藝復興內涵嫁接進去。

　　這使得體驗式的文化營銷在“后金融危機”時代仍然受到陶瓷界追捧。去年6月,金意陶中國區·北京館正式開業,而馬可波羅以體驗為主的終端專賣店目前也已開設到600多家。

　　產品文化訴求的價值回歸

　　“老實說,外國人的文化往往很容易讓消費者掏腰包,但現在到了文化回歸的時候了。”陳克儉在2009年東鵬高端客戶酒會上表示。

　　2008年初,東鵬“納福娜洞石”推向市場。這個由東鵬人從羅馬最壯觀的巴洛克式廣場納福娜獲取靈感的產品,很快創下行業單個品種月銷售的歷史新高。

　　“仿洞石”無疑是近幾年建筑陶瓷市場最受歡迎的品種,幾乎所有企業都相繼推出與洞石有關的產品。據了解,目前許多知名建筑都選擇僅產于羅馬、伊朗、土耳其的天然石材洞石,其表面的孔洞具備質樸、典雅、藝術感染力強等特點,成為風靡全球、最為建筑設計大師喜愛的石材。

　　西方文化的主流性不僅僅表現于此。與法拉利的設計工作室合作的“賓利法尼亞”系列是東鵬針對出口市場的產品,但其很快發現國內市場同樣熱銷,事實上“賓利法尼亞”僅僅是品牌上的一次“借用”。

　　而蒙娜麗莎、馬可波羅等企業更是從企業品牌本身以西方文化為根本訴求。

　　然而,政策刺激下的內需市場爆發,讓陶企看到文化回歸的可能性,以中國文化為訴求的產品逐漸看到大量市場。

　　2008年,東鵬正式引入“國家非物質文化遺產”石灣公仔作為企業的運營項目。“陶藝軒”集合了各種精致的陶瓷工藝品,小至形態各異的陶藝公仔,大至嶺南各位陶藝大師藝術珍品。東鵬以此在商業范圍內宣傳、發展石灣的陶瓷文化,目前已有100多家終端。

　　同時,東鵬也正在提倡“新東方主義”,用現代、簡約的設計手法,融入具有中國傳統乃至東方的元素在里面。

　　“從2007年開始,東鵬就開始嘗試將中國文化嫁接進產品,但并不成功。”陳克儉坦承,但其認為,隨著中國國際地位及文化主流性的增強,陶瓷產品的文化回歸是必然趨勢。

　　企業聲音

　　歐文萊國內營銷總經理蘇**:

　　文化營銷與產品定位有關

　　“一些企業不打文化營銷牌,是有復雜原因的。”蘇**稱,文化營銷的花費太大,如果定位不準,不僅是投資失敗的問題,更會把整個企業產品帶入錯誤的方向。“文化營銷做得最好的,行內公認是東莞的馬可波羅。但是他們花了10多年時間,才打到今天的成就。”

　　他表示,是否進行文化營銷,跟產品定位有很大關系。“如果是現代色彩較濃的產品,如歐文萊目前旗下的很多產品,就不需要太濃的文化氛圍包裝。但如果是馬可波羅那樣比較經典、純正的仿古磚就方便進行操作。”

　　此外,產品線也有很大影響。蘇**稱,子品牌較多的品牌,文化營銷比較難做。像歐文萊有拋光磚、仿古磚、石英磚,做一個比較統一的文化概念難度很高,不好切入。如果只有單一品牌則相對容易很多,如一些小型馬賽克廠。

　　蘇**表示,當前國內市場對瓷磚產品的文化元素要求并不強烈,消費者更看重的是產品本身因素。對廠方來說,加強渠道和產品才是更重要的努力方向。

　　井田潔具總經理陳小練:

　　文化營銷不可或缺

　　“單純說支出大也是不盡然的；大有大做,小有小做,根據自己企業規模可以有不同程度的做法,但不應放棄。”陳小練認為,文化營銷不可或缺。

　　他表示,佛山陶瓷企業的文化色彩,常與企業決策人風格緊密相連。以井田為例,在每天勤練書法的陳小練影響下,井田潔具所有展廳都很有中國風味道。

　　“有些老板較實干,但就是不愛策劃些文化營銷；有些人喜歡大辦活動,旗下企業的事件營銷就會比較多。”

　　案例

　　東鵬中國文化探索

　　東鵬陶瓷 2008年正式引入“國家非物質文化遺產”石灣公仔作為企業的運營項目,與佛山著名陶藝大師緊密合作,聯手推出一系列富含石灣本土氣息的陶藝品。目前,項目承載方式“陶藝軒”銷售網絡已覆蓋全國,并擁有100多個終端網點。

　　與此同時,東鵬還創新地推出以設計和制作各式大中小型雕刻磚、全瓷大磚壁畫、浮雕壁畫為主的東鵬陶瓷藝術壁畫。聘請國家一級工藝美術師王家齊等多位國內知名大師作為東鵬藝術壁畫的高級顧問,根據市場的不同需要,設計出不同風格的獨具藝術品味,極具觀賞價值和收藏價值的藝術壁畫作品。而且全手工制作,行業內屬首創。其中“無燒結水墨畫浮雕在陶瓷片材上的制作技術”屬國家專利。

　　2009年第六屆“中陶獎·科達杯”中國陶瓷產品設計大獎賽中,東鵬陶瓷技壓群芳,“藝術壁畫———山水”系列獲得特別獎。東鵬藝術壁畫以其獨特的工藝與藝術品位,并且手工限量制作而廣受市場好評。

　　據悉,東鵬正在籌劃建立中華歷史陶瓷博物館,屆時將會在更大范圍內為消費者展示石灣陶瓷文化,推動石灣公仔由傳統營銷向市場化、規模化、集約化發展。