概要: “70%的地板企業(yè)將會(huì)消失。”,這個(gè)論斷在中國(guó)地板業(yè)界激起的可不僅僅只是軒然**那么簡(jiǎn)單,更大的反應(yīng)是引發(fā)了中國(guó)地板企業(yè)的群體思考。 出語(yǔ)驚人作出這一論斷的是德國(guó)柯諾木業(yè)中國(guó)區(qū)總裁彭鴻斌先生,很顯然,這句話從中國(guó)木地板行業(yè)第一品牌圣象集團(tuán)的創(chuàng)始人,以及兩三年時(shí)間便在業(yè)界聲名鵲起的“萊茵陽(yáng)光”地板品牌的打造者彭鴻斌先生嘴里說出來,其分量自然可想而知。
“70%的地板企業(yè)將會(huì)消失!”,這個(gè)論斷在中國(guó)地板業(yè)界激起的可不僅僅只是軒然**那么簡(jiǎn)單,更大的反應(yīng)是引發(fā)了中國(guó)地板企業(yè)的群體思考。
出語(yǔ)驚人作出這一論斷的是德國(guó)柯諾木業(yè)中國(guó)區(qū)總裁彭鴻斌先生,很顯然,這句話從中國(guó)木地板行業(yè)第一品牌圣象集團(tuán)的創(chuàng)始人,以及兩三年時(shí)間便在業(yè)界聲名鵲起的“萊茵陽(yáng)光”地板品牌的打造者彭鴻斌先生嘴里說出來,其分量自然可想而知。
老彭是我的好友,他講這番話的時(shí)候是2004年,那時(shí)我還沒有做現(xiàn)在的麥莎地板。但是自從那時(shí)起,我就在留意驗(yàn)證這句當(dāng)時(shí)曾被一些新聞媒體稱為“大放厥詞”的論斷是否兌現(xiàn)。果然,在隨后的兩年里,一批曾經(jīng)輝煌的地板企業(yè)的落馬,以及一批中小型地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來越難以為繼,似乎都已經(jīng)開始證明老彭這個(gè)觀點(diǎn)的前瞻性。
在這個(gè)話題的討論中,我只能拋開麥莎威爾,一是因?yàn)槲沂墙衲?月份才開始運(yùn)作這個(gè)品牌,品牌本身還處在起步階段,暫時(shí)沒有什么可以炫耀的東西。二是因?yàn)槿绻约赫驹跇I(yè)內(nèi)來看業(yè)內(nèi),恐怕在論述時(shí)會(huì)失之偏頗。俗話說“當(dāng)局者迷,旁觀者清”嘛。因此,我只能拋開自己作為一個(gè)地板行業(yè)從業(yè)者的身份。僅從一個(gè)品牌戰(zhàn)略研究者的角度,客觀的來進(jìn)行剖析。
我的觀點(diǎn)是。中國(guó)地板企業(yè)被淘汰的總數(shù)可能遠(yuǎn)不止70%這么少,可能會(huì)達(dá)到80%,而且淘汰期應(yīng)該就在近兩三年之內(nèi)。
第一點(diǎn)是,我們的許多企業(yè)并不知道自己到底是在賣什么?我們必須要關(guān)注到今天地板行業(yè)面臨的一個(gè)危急的現(xiàn)狀,這就是我們中的絕大多數(shù)企業(yè)至今都只是認(rèn)為自己是地板的制造商。
從企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的角度來說,這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。可以說,這種危險(xiǎn)的認(rèn)知,就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),以及價(jià)格戰(zhàn)血拼不止的罪魁禍?zhǔn)住?/P>
縱觀全球地板產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),在制造產(chǎn)業(yè)鏈上,中國(guó)相對(duì)處在末端,因?yàn)榈匕逯圃旒夹g(shù)的進(jìn)步是由歐洲主導(dǎo)的。地板之與中國(guó)市場(chǎng)來說,可能更多的是帶有品牌附加值的消費(fèi)品。以我多年操盤消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)品的成功營(yíng)銷必是依靠科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和行之有效的營(yíng)銷執(zhí)行來驅(qū)動(dòng)的。因此,地板企業(yè)必須擁有一套屬于自己的,切實(shí)“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系來指導(dǎo)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
那么,既然要建立“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系,首先我們就得明晰顧客需要什么樣的價(jià)值。
今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)怎樣的現(xiàn)狀?首先,起碼現(xiàn)在買得起房子的人比以前多些了,哪怕只是按揭購(gòu)買的,他們的總體收入和消費(fèi)水平也已經(jīng)不是解決溫飽的階段了。從馬斯洛著名的“需求層次論”模型來看,解決了溫飽問題之后,人們便自然的開始渴望獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)層面升級(jí)。這就好比說,為什么一家三口人住200、300平方米的房子?那就是讓人家看的,讓人家眼紅的,這就叫做炫耀。一些人為什么要拋棄雖然顯得有點(diǎn)傳統(tǒng),但是卻很實(shí)用的家具而去買宜家的家具?這其實(shí)就是在標(biāo)榜自己的“簡(jiǎn)約”個(gè)性。
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就地板產(chǎn)品來看,何嘗不是如此?其實(shí)消費(fèi)者不懂地板是怎么做的,也不懂地板有多少?gòu)?fù)雜的工藝,消費(fèi)者只是希望他用最簡(jiǎn)單、最直接的方式知道你去創(chuàng)新給他帶來什么,而不是你的創(chuàng)新本身是什么。消費(fèi)者對(duì)地板的需求,早已經(jīng)向生活理念、生活的態(tài)度和生活境界這個(gè)層次提升了。這就給了我們的地板企業(yè)和地板經(jīng)銷商一個(gè)啟示,我們究竟賣得是什么?賣得還只是地板嗎?如果你把這個(gè)說法灌輸?shù)侥愕钠髽I(yè)的骨髓里面去了,你的企業(yè)可能就離被淘汰的末日不遠(yuǎn)了。
我的觀點(diǎn)是,我們要用自己的產(chǎn)品去娛樂大眾,用品牌去娛樂大眾。今天我們已經(jīng)身在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,市場(chǎng)就是舞臺(tái),我們的產(chǎn)品就是道具,我們的員工、我們的經(jīng)銷商,包括我們企業(yè)的老板就是演員。我們要拿著道具上臺(tái)表演、作秀,作給顧客看,去取悅顧客,讓顧客感到高興、感到歡樂、感到愉悅、感到愉快,這就所謂的娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)。
想想看?在地板上可以發(fā)生多少事情?他或她勞累一天了,飽受擠車、堵車之苦,走進(jìn)門甩掉鞋以后,坐在地板上什么感覺?一天的壓力沒有了,徹底輕松、放松了,這是不是娛樂?這就是娛樂!當(dāng)你的兒子或者是女兒爬在地板上呀呀學(xué)語(yǔ)的時(shí)候,帶給你的快樂不也是娛樂么?他和她在地板上**四溢的時(shí)候,這難道不是娛樂么?!
因此說,我們的顧客價(jià)值是完全可以從產(chǎn)品上發(fā)掘出來的,但是遺憾的是,迄今為止,絕大多數(shù)的地板企業(yè),尤其是大批中小企業(yè)都還不十分明白這個(gè)原理,至今還深陷在就地板賣地板的泥沼中。即使其中有一些企業(yè)已經(jīng)開始有所醒悟,但是由于缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知,以及因此而導(dǎo)致的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的模糊,也依然經(jīng)營(yíng)得舉步維艱。這種對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)知不足導(dǎo)致的品牌附加值的缺失,導(dǎo)致了我們大都身不由己的陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。從幾十平米的小單,到幾千上萬(wàn)平米的單統(tǒng)統(tǒng)殺得頭破血流,最后只要夠本錢就走貨。價(jià)格戰(zhàn)是淘汰一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)最厲害的武器,飛快的把這個(gè)企業(yè)的錢搞光了。而且搞得全體人員都沒有了士氣。自己把自己逼上了絕路,最后自己把自己給淘汰了。我認(rèn)為,這種認(rèn)知的不足將會(huì)成為一批企業(yè)被列入淘汰行列的重要原因之一。
第二點(diǎn)是,誠(chéng)信問題已經(jīng)成為危及整個(gè)地板行業(yè)的“穿腸毒藥”。我們看到,自從歐典事件爆發(fā)以來,中國(guó)地板行業(yè)便開始被來自消費(fèi)者的誠(chéng)信質(zhì)疑所包圍。事實(shí)上,導(dǎo)致這種誠(chéng)信危機(jī)的并不僅僅只是來自歐典的“德國(guó)門”,還來自于我們中的個(gè)別廠家的品質(zhì)浮夸和售后服務(wù)意識(shí)欠缺。
我說這番話并非只是為了“語(yǔ)不驚人死不休”,筆者隨便在GOOGLE上鍵入“木地板 投訴”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,一秒鐘時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了319,000個(gè)結(jié)果。其中的絕大多數(shù)的問題都出在產(chǎn)品質(zhì)量,以及廠家推諉責(zé)任導(dǎo)致的顧客投訴處理難上面。
在這里我想引出一個(gè)營(yíng)銷學(xué)中兩個(gè)理論,一個(gè)是,“每一個(gè)顧客身后都隱藏著至少4名潛在顧客”。另一個(gè)是,“開發(fā)一個(gè)新顧客的成本,是穩(wěn)定一個(gè)老顧客所花成本的5倍”。引出這兩個(gè)營(yíng)銷理論的用意在于,如果我們總是開發(fā)一批老顧客,就有接著把他們中的大多數(shù)得罪了,然后又再滿含的“熱淚”扔出一大把鈔票去開發(fā)新顧客。這樣周而復(fù)始的低效勞動(dòng),恐怕最后帶給我們的結(jié)果只能是黯然神傷了!
歐典這么一個(gè)蜚聲大江南北的知名品牌,怎么會(huì)在一夜之間倒掉了?成為媒體、尤其是顧客的眾矢之的?我在搜狐對(duì)我的訪談中談過這個(gè)話題,我認(rèn)為歐典的倒掉,是因?yàn)槠涞聡?guó)味太重的緣故,輸在就是在品牌規(guī)劃上面。我比較客氣得說,無(wú)可厚非,在產(chǎn)品上市的時(shí)候,他要推出一個(gè)打頭炮快速獲取顧客認(rèn)知和現(xiàn)金流的東西,因此首先采用了“來自德國(guó)的品質(zhì)”這一訴求來強(qiáng)調(diào)地板的血統(tǒng)。但是,在渡過上市階段以后,你必須要逐漸的淡化這一訴求,并通過運(yùn)作子品牌的方式,來強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)給顧客帶來的實(shí)質(zhì)利益,尤其是感性的價(jià)值了。但是歐典沒有注意到這個(gè)問題,因此并沒有前瞻性的發(fā)掘出潛在危機(jī)的存在,即,在顧客為購(gòu)買支付的經(jīng)濟(jì)代價(jià)中,過多的偏重了購(gòu)買德國(guó)貨的成分。盡管歐典的產(chǎn)品至今看來都還是不錯(cuò)的,但就僅僅是因?yàn)殄e(cuò)誤的導(dǎo)向了顧客的購(gòu)買決策偏好斷送了自己的前途。
其實(shí)歸根到底,這還是企業(yè)自身不重視誠(chéng)信,或者說是企業(yè)的價(jià)值觀構(gòu)成缺失所導(dǎo)致的。“城門失火,殃及池魚”,自從歐典事件“東窗事發(fā)”后,從**到媒體,再到顧客層面,形成了一道普遍質(zhì)疑整個(gè)地板行業(yè)的“一字長(zhǎng)蛇陣”。市場(chǎng)不信任、客戶不信任,**要整頓、要維權(quán),要保護(hù)消費(fèi)者利益。這種信任危機(jī)可以說是波及到整個(gè)地板行業(yè),結(jié)果個(gè)別與歐典有相似問題的企業(yè),以及個(gè)別自身在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)上確有欠缺的企業(yè)也相繼被曝光,搞得大家人心惶惶無(wú)心睡眠。**的檢查可能一陣風(fēng)就過去了,但是這股風(fēng)潮給消費(fèi)者留下的烙印,就已經(jīng)使得許多顧客都想當(dāng)然的認(rèn)為許多地板行業(yè)的企業(yè)都可能存在這樣的問題了。
面對(duì)嚴(yán)峻的局勢(shì),我們最應(yīng)該做的事情是什么?其實(shí)就是在自己提供給市場(chǎng)和顧客的價(jià)值組合中,以一個(gè)鮮明的特色來強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信價(jià)值,以此來獲得市場(chǎng)和顧客的區(qū)別性認(rèn)知。做好了這可能能夠成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。但是遺憾的是,我們的許多企業(yè)至今還未對(duì)此事引起足夠的重視,總認(rèn)為自己沒有問題,因此沒必要專門來強(qiáng)化這一點(diǎn)。所以我認(rèn)為,這種“溫水煮青蛙”的過程,將會(huì)成為導(dǎo)致為數(shù)不少的地板企業(yè)遭到淘汰的很重要的原因。
第三點(diǎn)是,我們普遍缺乏打造最優(yōu)生態(tài)價(jià)值鏈的意識(shí)。企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展有一個(gè)最重要的條件,就是必須要建立一條屬于自己的市場(chǎng)生態(tài)價(jià)值鏈。對(duì)于我們來講,這是一個(gè)分階段實(shí)施,最終形成分段對(duì)接的過程。
這里面最重要的是與渠道的關(guān)系。在產(chǎn)品上市初期,鋪市率和初期銷量無(wú)疑是最重要的目標(biāo)。因此,在這個(gè)階段我們必須要將市場(chǎng)投入重心放在渠道的推動(dòng)力上,應(yīng)該給到參與分銷的渠道伙伴盡可能多的支持和幫扶,尤其是對(duì)于處在起步階段的中小企業(yè)來說更應(yīng)該如此。因?yàn)榇藭r(shí)我們要解決的主要矛盾是,如果過早實(shí)施針對(duì)顧客的拉動(dòng),由于資金等資源的局限會(huì)顯得力量不足。那么就只能將渠道視為傳播平臺(tái),透過渠道來實(shí)施“做品牌和做銷量”兩不誤的策略。
在此特別要指出的是,對(duì)渠道伙伴的幫扶一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持,不能“用人朝前,不用人就朝后”。因?yàn)樽罱K買單的是顧客,而不是經(jīng)銷商。地板企業(yè)的渠道與快速消費(fèi)品最大的不同,就是經(jīng)銷商其實(shí)只是品牌展示和提供服務(wù)的平臺(tái)。但是在這一點(diǎn)上,雖然我們的一些企業(yè)在先期為了銷量做得還可以,等到有了一定銷量后,就把給經(jīng)銷商的諸多承諾拋到了九霄云外,結(jié)果導(dǎo)致自己邊做市場(chǎng),經(jīng)銷商們也就邊流失了。
其次,我們的上游供應(yīng)鏈資源怎樣?地球的資源是不可再生的,木地板制造是消耗大量資源的產(chǎn)業(yè),所以資源居高不下這是必然的。但是在制造上,如果原材料不好,或者采購(gòu)不集中,或者沒有特殊的材料,我們的產(chǎn)品質(zhì)量就無(wú)法得到保證。而且還會(huì)因?yàn)樵牧系娜狈捅粍?dòng)受到原材料價(jià)格的上漲,從而導(dǎo)致供貨速度緩慢,以及制造成本的增加。
Shawn Tully在《財(cái)富》雜志中指出:通常企業(yè)的經(jīng)常性開支不超過其平均制造成本的3%,勞動(dòng)力成本不會(huì)超過6%。即使最有效的費(fèi)用削減,將生產(chǎn)過程中勞動(dòng)力密集的部分進(jìn)行全面自動(dòng)化,對(duì)總成本的改善還是微乎其微。然而,企業(yè)卻有55-80%的收益部分花費(fèi)在采購(gòu)上,這說明產(chǎn)品總成本的大部分在生產(chǎn)之前已被鎖定。由此可見,在木材資源愈來愈緊缺的情勢(shì)下,是否能夠未雨綢繆的構(gòu)建好自己的上游資源供應(yīng)鏈,已經(jīng)成為了我們必須正視的問題。
安信地板能夠獲得凱雷2.3億人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資,跟其在巴西境內(nèi)亞馬遜河畔購(gòu)進(jìn)850平方公里的原始森林,很好的解決了上游問題就是一個(gè)絕好的例子。當(dāng)然,對(duì)于一些中小型企業(yè)來說,安信這樣的舉措可能短期內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn),但是我們現(xiàn)在唯一可以馬上做的事情,就是科學(xué)的做好原料庫(kù)存管理,積極的實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新,開發(fā)替代材料的應(yīng)用,在一定程度上減小一些緊缺原材料的威脅,以及積極做好供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)等工作。我們只有因地制宜的維護(hù)好自己的供應(yīng)鏈條,才能在明天的競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)先為自己留下一片可以駐足的空間。否則我們可能其他什么都做得不錯(cuò),但是最后卻遺憾的倒在了這上面,無(wú)奈的進(jìn)入被淘汰者的行列。
總之,品牌的創(chuàng)建是企業(yè)本身和所有的關(guān)系利益參與者共同參與塑造的。在我們的生態(tài)價(jià)值鏈中,除了上述的經(jīng)銷商和供應(yīng)商之外,還包括了自己的員工關(guān)系、媒體關(guān)系、以及**關(guān)系等方面。一定是大家要一起來完成品牌創(chuàng)造的。如果我們沒有這樣的意識(shí)和相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,我估計(jì)我們就離淘汰的厄運(yùn)不太遠(yuǎn)了。
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最后我想說得是,中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)與其他任何產(chǎn)業(yè)一樣,需要產(chǎn)業(yè)參業(yè)者的共同維護(hù)。大家都是捆在一條船上,“一榮俱榮、一損俱損”,覆巢之下豈有完卵?麥莎威爾愿與廣大同業(yè)聯(lián)合起來,集合大家的智慧,共同創(chuàng)造中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)的輝煌燦爛的未來!
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