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概要： 近日，一些設計界和營銷界的專家就家具企業的設計研發與營銷出路開展了診斷。好產品需要自己的DNA在“營銷中國設計家具”的大型論壇上，中國策劃院副院長、北京國富縱橫管理咨詢有限公司總裁趙龍分析說：“產品是工廠生產出來的東西，品牌才是消費者購買的東西”。他認為，當市場萎縮、競爭加劇的時候，企業需要根據企業自身的資源，來建立企業的競爭能力，這就需要得到品牌的支持。
近日，一些設計界和營銷界的專家就家具企業的設計研發與營銷出路開展了診斷。
好產品需要自己的DNA
在“營銷中國 設計家具”的大型論壇上，中國策劃院副院長、北京國富縱橫管理咨詢有限公司總裁趙龍分析說：“產品是工廠生產出來的東西，品牌才是消費者購買的東西”。他認為，當市場萎縮、競爭加劇的時候，企業需要根據企業自身的資源，來建立企業的競爭能力，這就需要得到品牌的支持。
趙龍認為，對企業來說，品牌的意義不可小覷。他總結了一個“90和10定律”，就是說，品牌、質量性能的感覺對90%的人影響力是最大的。做品牌，可能瞬間看不到巨大的效益，但有助于企業持續的盈利。從管理上講，品牌就是一種區割，具有排他性，即使產品再同質、別人再怎么模仿，有品牌的產品就等于有著自己的DNA；從效益上來說，品牌有個非常好的財務功能，這點在世界500強企業的身上，我們能很清楚地看到；從抵御風險競爭上來說，全世界3%的品牌壟斷著市場的40%份額和50%銷售額。在經濟危機下,市場消費額減少的過程中，消費者的購買會向領先品牌集中。可以說明品牌對于企業來講，能抵御競爭風險；從長遠意義上來說，品牌有利于企業的發展。而品牌的發展，除了制定戰略外，需要依賴經銷商、依賴零售商、依賴導購員實現落地率。
在今天家具業“黑云壓城城欲摧”的種種外部環境壓力下，“二三級市場下沉”理論正在成為業內許多專家學者以及企業老板的口頭禪。的確，中國一線城市核心地段的物業，總是中外高檔家具品牌的必爭之地，爭取這樣的高地，成本很高。而二三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力，正好是一個機會，也正是源于其地域的特殊性、消費群體的廣泛性。
大多數家具企業經營決策者認為，在二三級市場上，只要拓展好渠道，做大銷量，自然就在這塊最堅實的板塊上站穩了腳跟。對此，趙龍不敢茍同，他認為，沒有品牌的支撐，產品避免不了同質化的問題，到時候還是會栽倒在二三級市場之上。
借東風搶灘農村
專家指出，對普遍的企業而言，家具下鄉、渠道下沉現在還只是一個理想，是一個描述出來的狀態，要真正成為現實，設計研發工作要走在前面，有一個問題擺在眼前，就是二三級市場究竟需要什么樣的家具。
一線城市是個大熔爐，比如深圳、上海、北京，什么觀念都能接受，什么地方的人都有聚集，什么類型的家具都能找到消費群體，但在二三級城市，地域觀念濃厚，鄉風民俗往往還有天壤之別的差異，這些都左右著當地的消費觀念。前不久，有企業趁著家電下鄉的東風，也來了個“家具下鄉”，以為家具下鄉就如同家電下鄉一般容易，可以一蹴而就，把一線城市的專賣店模式進行拷貝，為整個行業的“家具下鄉”蒙上一層陰影。
趙龍認為，二三級市場復雜、多樣化的特點明顯區隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創意的營銷策略照搬，顯然會“水土不服”。必須在變中求精求細，了解地、縣級市場與消費者，結合自己的產品周期與資源制定實效化的傳播策略，做到精確制導搶占先機；精細在于將傳播策略細化執行到特色環境下消費者與產品接觸的每一次機會，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用差異化的手段進行有力傳播，完成產品從知名度到美譽度到忠誠度的強化。圍繞二、三級市場消費者為核心，通過傳播策略的精細化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業逐鹿地縣市場成功的基礎。
此外，經銷商的開發是縣域市場開發最重要的一環，剩下的工作就是經銷商與廠家一起開發下面的批零銷售商，而在這方面經銷商是第一位的。所以可以說只有經銷商開始了與廠家的合作，市場開發工作才可以有條不紊地進行。
“圈地”更要“圈腦”
農村是一個巨大的潛在消費市場，中國有2862個縣城，縣級市有374個，縣城人口將近8億人。按照正常比例來算，有2.38億個家庭，任何一件家庭提升一個百分點的話，都會提升238萬件，這個數字實在是大，實在是有誘惑力，但是我們也看到了這樣的情況——市場開拓非常困難。
二三級市場更注重什么樣的產品？相關營銷專家指出，企業要注意幾個問題：第一，二三級市場同樣注重品牌，只是對品牌的理解和都市里的不一樣。消費者既要面子，又要圖好看。然而到底什么是品牌，他們并不太清楚，只是覺得在哪里做過廣告，聽誰說過，就是名牌。第二，更要省錢，圖實惠。趙龍舉例說，在蘭州附近的縣城，一線城市常見的“可口可樂”這里見不著，而“非常可樂”卻到處可見，究其原因，還是因為‘非常可樂’比‘可口可樂’便宜實在。第三，產品的安全性能、穩定性能很重要。第四，名牌產品缺少保護，仿造、山寨的產品特別多，“下鄉”的品牌要有心理準備。
一般來說，大型的家具企業，經銷商隊伍是良好的，但到了農村市場，這些經銷商卻沒了用武之地。在二三級市場，到處都是夫妻店、父子店，這些店鋪開起來容易，但要想把他們收編為正規軍，渠道建設的轉換成本非常之高。除此之外，在農村，“油鹽醬醋找個體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，這樣的消費現狀也會讓家具企業渠道建設大為頭疼。
農村市場和城市市場的消費區別差別很大。第一，農村市場比較相信國字號；最好是中國名牌而價格還不高。第二，一些城里人看不上的產品，但在農村卻是香餑餑。第三，口碑消費。農村消費從眾心理十分突出，幾乎身邊的每一位消費者都是消費決策的重要影響因素，有著典型的“能人經濟”窗口作用。第四，信息同步，消費滯后，城市能夠達到的新鮮事物，到了農村總是慢半拍。第五，討價還價是習慣，到了農村，你說打多少折也不行，他們得再商量才算。第六，農村消費者的攀比心理強，只有抓住這個心理，他們才肯舍得花錢。
