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概要： 戰國時代，是個競爭的時代。2009年的家居市場就處在這樣的一個階段。眾多家居市場快速擴張的步伐猶如密密麻麻的鼓點，讓人聽著總會聯想起那些烽火連天、諸侯并起的場面。毫無疑問，09年的春天，“擴張”的大旗已經被家居“大鱷們”插到了杭州市場的制高點，鼓角爭鳴中的杭州家居市場競爭之勢越演越烈，進入了一個硝煙彌漫的戰國時代。
戰國時代，是個競爭的時代。2009年的家居市場就處在這樣的一個階段。
眾多家居市場快速擴張的步伐猶如密密麻麻的鼓點，讓人聽著總會聯想起那些烽火連天、諸侯并起的場面！毫無疑問，09年的春天，“擴張”的大旗已經被家居“大鱷們”插到了杭州市場的制高點，鼓角爭鳴中的杭州家居市場競爭之勢越演越烈，進入了一個硝煙彌漫的戰國時代！
風云莫測的經濟大環境，諸侯烽煙四起的家居市場形勢，轉型、升級、整合……杭州家居建材行業的生存之爭，因外來“大鱷”的介入，顯得尤為硝煙彌漫。在這場諸侯爭霸、競逐天下的競爭中，更多的人則是在思考，究竟誰能夠笑到最后?
格局篇
外來巨頭瘋狂布點
“杭州家居行業已經進入戰國時代！”業界的多位專業人士這樣形容目前的杭州家居建材市場。打開杭州的版圖，可以有一個明顯的標志，杭州的家居建材市場都是環東北商貿帶分布的。北起勾莊的紅星美凱龍家居廣場（億豐店），東到蕭山的東方家園（蕭山店），中間夾著大關、秋濤路等板塊。然而，從去年下半年起，這樣的格局已經開始轉變，家居市場加快了在杭州市的擴張步伐，外來巨頭開始瘋狂布點。
有消息稱，“紅星美凱龍”繼億豐店、古墩店之后，將在金茂MALL一期建設一座20萬平方米的家具建材大賣場。即將落成的紅星美凱龍金茂廣場，位于杭城東部商圈德勝東路與月雅路交會口，總開發規模達到了60萬平方米，定位為集家居廣場、休閑娛樂、美食餐飲、文化運動等多業態的家居廣場。
不僅僅是紅星美凱龍，杭州宏豐家居城也于4月底炫亮登場。杭州宏豐家居城位于杭徽高速公路起點與繞城高速留下出**界處，占地300畝，總建筑面積約50萬平方米，首期推出約20萬平方米的家居賣場。裝飾材料館共設四層，總建筑面積約10萬平方米，以打造華東一流的高中端家具集散中心為目標。
另有消息稱，宜家濱江店也正在籌劃建造中。宜家選址于濱江區江南大道以南，時代大道以西區塊，占地面積8萬余平方米，建成后，將成為集宜家商場、酒店辦公、購物于一體的城市綜合體建筑。
本土家居賣場升級反擊
外來任何一家企業高調進駐，必然會激起市場各方的全面迎戰，甚至是反擊。面對眾多行業巨頭的高調進駐，本地家居賣場已經開始快速反應。去年四月份，新時代家居生活廣場率先完成了升級，成為杭州第一個完成市場改造的家居市場，新的現代精品家具館以及現代材料購物中心正在籌建；去年八月份佳好佳居室商城也已經行動起來，接手“新世紀裝飾材料市場”，彌補了其在墻紙、窗簾、布藝等方面的欠缺；此外，和平家私、佳好佳、東方家私等杭城老牌市場也表示，正在努力籌劃創新提升。
面對市場最新變化，本地原有家居賣場，都開始利用各自優勢，在原有硬件設施基礎上，強化軟件方面建設，更新整合營銷推廣理念，拓展新的經營渠道及模式，應對分食市場。杭州一大型家居企業掌門人稱，已經有賣場提出與房地產商緊密合作，從上游產業入手家居市場，并提出與一些家裝企業強勢合作，共同舉辦有針對性的活動，主抓客戶源頭及流向。
七大板塊瓜分市場
“家居建材行業的謀局布點都是很有針對性的。”資深建材家居行業策劃人蔣斌說，杭州目前的建材家具市場可以用七大板塊來形容。每個板塊都有各自的目標群體和市場切分。
在西北面勾莊一帶，以紅星美凱龍億豐店、新時代裝飾市場為代表的市場占據著北面的大片江山。其中，紅星美凱龍億豐店總經營面積達10萬平方米，涵蓋了三十多個品類，近萬種商品；新時代裝飾廣場占地200余畝，一期營業面積7萬余平方米。這兩大市場同時與紅星美凱龍古墩店、華東陶瓷建材市場等建材家居市場相呼應，呈現包圍之勢，形成了杭城不可撼動的“家居CBD”，對西北面的客流進行“攔截”。
杭州中北面的大關、石橋一帶，隨著大杭州版圖的擴充，以百安居、錢江市場窗簾城、二輕裝飾市場等為代表形成城北家居商圈，將拱墅區及周邊郊區的市場囊括其中。
臨平副城區，則是以江南家居為代表。總面積13萬平方米江南家居廣場克服地理位置的先天劣勢，實現成功轉型，支撐起臨平區域每年巨大的家居消費，同時還輻射海寧、德清、桐鄉等地。隨著臨平副城樓盤的相繼竣工，江南家居在臨平家居市場的地位不可小視。
城東則是杭州家居商圈中不能不提的秋濤路建材一條街。如今，秋濤路與鳳起路已連成一條離杭州市中心最近的家居建材“十字金街”。秋濤路一線，佳好佳、東方家私、東方燈飾、中豪門窗、三新精品櫥柜、華東家電等特色家居建材市場門店林立，鳳起路一線，東易日盛意德法家、德意櫥柜、漢森櫥柜、南鴻裝飾、亞加裝飾、瀾鼎華府、四合院、勃蘭登堡等整體家居館、品牌獨立店及家裝分公司新興崛起。再加上天星龍裝飾廣場以及杭海路的美庭品位家居、百安居建材超市，依托“錢江新城”開發的無限商機，在連接新城與老區咽喉要道的“十字金街”上，重量級或專業家居市場扎堆，商業形態互補，核心商圈人氣不容置疑。
再往東，下沙九堡一帶，則以恒大建材市場、閩發石材工藝品市場、月雅橋石材市場、下沙國際裝飾城為代表，這里新建樓盤較多，隨著紅星美凱龍金茂店在此跑馬圈地，窺覷東部商圈的動機可見一斑。
江南岸，第六空間大都會以50萬平方米的體量雄踞錢塘江南岸錢江四橋邊，占地達16萬平方米，擁有8大專業主題商場。不久后，在國內消費者心目中向來占有特殊地位的宜家家居商場也將入駐濱江區，宜家商場營業面積預計達到10萬平方米。屆時，大都會家居博覽園占據四橋入口東側，而宜家商場占據四橋、江南大道立交的西南側，60萬平方米的超大體量將構成杭州家居產業的新地標。
城西，4月底將崛起一座杭州宏豐家居城，其地處閑林咽喉交通樞紐位置，杭千高速、繞城高速等離此咫尺之遙。一期以18萬平方米的家具、裝飾材料賣場為主，目標不僅僅盯著附近的閑林、轉塘、銀湖和蔣村一帶，而且想憑借便利的交通條件，輻射臨安、富陽等兩小時交通圈之內大杭州區域。據估計，城西及老余杭一帶到時將催生一個超過120億元的家居建材類消費市場，杭州宏豐家居城的目標就是這個龐大的西部市場。
“從這七大板塊的排兵布陣來看，都有區域為王的意圖。”杭州宏豐家居城總經理王其興說，杭州的建材家居市場過去的日子，從上個世紀末到2008年初，憑地段各霸一方的各大本土家居市場過得都很滋潤。新時代、新型、佳好佳、中豪、二輕等本土老市場一直占據著較高的人氣。但現在宏豐、宜家、紅星美凱龍的到來，開始攪動著杭州家居市場的格局，杭州市場傳統本土巨頭的地位已經感到危機四伏。特別是2008年下半年刮起金融風暴后，杭州房地產行業出現萎縮，處于房地產業下游的家居產業，也不免也要跟著感冒的樓市打噴嚏。
趨勢篇
重兵壓境，并非高枕無憂
面對紛涌而上的建材家居賣場，業界很快就有了爭論。在這場對建材賣場擴張風潮孰優孰劣的爭論中，看好的聲音日漸微弱。
據漢森投資顧問機構對杭州家居市場的一個統計數據顯示，2006年前，杭州家居建材市場的體量約在160萬方左右，而經過兩年多的擴張，目前已經超過了400萬方，也就是說在短短兩年多時間內，賣場面積增加了一倍多。
一位不愿透露姓名的業內人士分析說，就杭州的現狀，如此大的賣場面積肯定是供大于求的。雖然在同等條件下，規模較大的專業賣場無疑會更具有生命力和競爭優勢，但一味地追求賣場的規模，不符合市場規律。該業內人士表示，家居賣場并不一定就是越大越好，大規模的外來賣場重兵壓境也并非就能高枕無憂。原因在于外來的賣場在擴張時，要直接與當地本土市場短兵相接，殘酷競爭之下利潤空間也隨之壓縮。其次，快速擴張的同時還不得不面對人才短缺的困擾。一個企業成熟的模式是基本，但需要有高層次人才來管理，如果企業的人才戰略跟不上，快速擴張就會變得很被動。另外，由于近年來房地產精裝修的量在上升，開發商跳過家裝賣場直接與廠商聯系，這也在一定程度上沖擊了家居建材賣場。
那么，面對著如雨后春筍般破土而出的家居建材市場，商戶的看法又是怎樣的呢？
“很難預測前景。”某知名地板代理陳先生說到目前的家居建材市場格局，顯得有些無奈：“每家都想進去，因為現在無法知道將來哪個市場經營得好，如果一個市場經營好了，自己又沒有店面，會失掉很多市場份額，而每家都進，就需要很大的資金量，同時經營成本就水漲船高。”
江湖對決中，誰將笑到最后？
江湖自古多風雨，在上游房地產行業驟冷、股市暴跌以及經濟大環境諸多不確定因素的拖累下，2009年整個家居建材行業也被推向了市場嚴重縮水的困境。
爭食者更多更強了，市場蛋糕卻變小了，杭州的家居建材市場正在接受一場前所未有的考驗。在這場決戰巔峰的江湖對決中，誰能笑到最后誰就是最后的贏家。
什么樣的家居業態才能贏得最后的生存權？目前尚無定論。但面對過度膨脹的賣場面積，日趨同質化的商場定位、布局以及運營模式，杭州的各大家居市場亟須再升級產業模式，嘗試新的經營方法與競爭策略來搶占或堅守份額，適應主要客戶群體消費習慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭的事實。
“杭州家居市場的業態大致可以分成六種形式。”王其興介紹說，一種是以街頭路邊店為代表的，這種店大都以個體為主，經營品種比較單一；第二種是傳統的攤位制，杭州部分本土的市場很多采用這種模式；第三種是在城市商業街二級干道開設的專場店，如鳳起路、文一路上的那些品牌店；第四種是老市場經升級后細分出來的專業市場，如佳好佳的衛浴館等；第五種是超市賣場模式的，這是目前的主流，如百安居。第六種是多種商業復合的家居城，杭州家居的一個新業態，它的最大特點就是除了家居建材賣場外，還集聚了娛樂、休閑、餐飲等功能空間。如杭州宏豐家居城所規劃的多元化復合型商業業態，這種新業態是借鑒了目前歐美國家最先進的商業地產模式——“豪布斯卡”（HOPSCA），讓人充滿想像與期待。
而據筆者了解，不僅是宏豐，娛樂、休閑、餐飲等功能空間，也出現在了新時代、億豐、大都會等大體量家居項目規劃的“配制單”上。有業內人士分析，對于生活在周邊的居民或消費者來說，這種復合型商業業態的出現，既有商業步行街的休閑性，購物中心的專業性，還能增加街區商業的互動性。不僅能滿足周邊社區居民的家居消費需求，同時還兼具社區居民休閑、娛樂、交流等功能，將在區域范圍內產生較強的消費輻射力，值得關注。
“競爭越激烈，對消費者越有好處。”正準備裝修的劉先生對如此慘烈的家居建材市場表現出了樂觀的態度。他認為，通過競爭可以讓商家的服務更加人性化，讓消費者得到更多實惠，也讓商家和消費者同時變得更理性……從這個層面上來講，反而能讓行業更加繁榮，健康。
無論是喜是憂，有一點可以肯定：在硝煙彌漫中，杭州家居建材市場的戰國時代已經來臨，誰能在這片疆土上縱橫捭闔，誰又能在這場戰役中笑到最后，2009年，或許我們能從中看出端倪！
