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概要： 在人們追捧廣東陶瓷的時候，也許大多不會想到，就在距離成都不足200公里的地方，有一個叫做夾江的小縣城，它擁有“西部瓷都”的別號。夾江制陶由來已久，制陶業(yè)所創(chuàng)造的價值占到整個縣城財政收入的百分之八十五以上，總產(chǎn)量居全國第七。但是大多數(shù)的行家都認(rèn)為，這里制造的產(chǎn)品只能是質(zhì)低價廉。之所以會有這樣的想法，大概源于夾江人的傳統(tǒng)的成本觀念。
近幾年來，夾江的制陶企業(yè)試圖改變自己的產(chǎn)品形象，但是，羅馬并非一日建成，品牌形象也不是說改變就能改變。對夾江的陶瓷而言，要想在短期內(nèi)進入一級市場顯然不太現(xiàn)實，但天無絕人之路，近年來不斷發(fā)展的農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，卻為它打開了另外一扇窗。要如何把握機遇，在這片市場上占到更大的份額，取決于夾江陶瓷的形象地位及開發(fā)策略。
記者經(jīng)過幾天的走訪，與一些陶瓷行業(yè)的資深人士及相關(guān)經(jīng)濟學(xué)研究者進行了對話，結(jié)合相關(guān)資料，得出這樣的結(jié)論：隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復(fù)雜、模糊、多元的時期。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，比如成都周圍的郫縣、雙流，這些區(qū)域經(jīng)濟原本已經(jīng)非常發(fā)達，但它依然被劃入農(nóng)村市場，所以，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次，這股力量不容小覷。關(guān)于產(chǎn)品形象的地位和開發(fā)策略，我們認(rèn)為
產(chǎn)品形象的準(zhǔn)確定位
目標(biāo)市場一旦確定，商品針對這個目標(biāo)市場以何種形象出現(xiàn)，是商家必須首先考慮的問題，基于對農(nóng)村市場形成的上述個性特征的認(rèn)識，專家認(rèn)為，陶瓷產(chǎn)品在農(nóng)村市場的形象定位要把握住以下幾點：其一體現(xiàn)平民化。平民化，即貼近老百姓，與老百姓的審美、心理、習(xí)慣、信仰等因素有機結(jié)合起來，這樣容易與農(nóng)民產(chǎn)生親切感。其二突出功能化。農(nóng)民實在，他所需求的商品也力求實在。因此，在宣傳上要強調(diào)產(chǎn)品功能，取得他們的信任。其三，求本土化。本土化，即具有地方特色，與特定的市場環(huán)境和諧統(tǒng)一。作為夾江的陶瓷企業(yè)而言，本身應(yīng)該有得天獨厚的優(yōu)勢，川渝兩地，均為人口大省和農(nóng)業(yè)大省，在這樣的區(qū)域內(nèi)，他們不用費太大的功夫就能得到老百姓在本土化方面的認(rèn)可。
開發(fā)農(nóng)村市場的策略
增加農(nóng)民收入是國家大政方針，近年來農(nóng)民收入穩(wěn)步提高是不爭的事實，農(nóng)村市場的成熟和繁榮指日可待。但企業(yè)不能靜候這天的來臨，而應(yīng)該創(chuàng)造性地主動去開拓，并為“催熟”這一市場下功夫，有針對性、策略性地開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，重視市場調(diào)查，農(nóng)村需要什么就生產(chǎn)什么，從“請消費者注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者”上來，在這一過程中，必須把握以下策略
區(qū)域性策略
亦即以經(jīng)濟分布狀況進行市場細(xì)分的策略。我們認(rèn)為，企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時，首先要進行區(qū)域性劃分，在某一行政區(qū)域內(nèi)劃分出一、二、三級市場。
代辦性策略
農(nóng)村中有一種“領(lǐng)袖性”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是某一產(chǎn)品消費的示范者，可以依托他們實行代辦式銷售。對“意見領(lǐng)袖”式的消費者，采用直效行銷的方式，與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。
公益性策略
治窮先治愚，農(nóng)民缺的是文化和科技。企業(yè)可舉辦針對農(nóng)村的公益性下鄉(xiāng)活動，如長虹集團送產(chǎn)品三下鄉(xiāng)活動，就取得了良好效益。夾江的陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分考慮這一點，從周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)入手，盡快獲得這一市場的認(rèn)可。
低價格策略
農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，有時會因價格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點，又要在價格上走低。夾江陶瓷在成本控制上的優(yōu)勢在這里得到了凸顯。
系統(tǒng)性策略
開拓農(nóng)村市場，重點要放在縣市，以此為核心向周邊輻射。企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，建立農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道暢通。
賒銷性策略
對于一些生產(chǎn)、使用周期長的產(chǎn)品，可采取少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)民，也算是分期付款的一種。一般來講，農(nóng)村文化即信用文化，民間借貸、交易均有這種信用文化做保障。雖然這種做法看似有一定的風(fēng)險，但如果能引進其他消費品的營銷經(jīng)驗，并讓金融機構(gòu)（如在農(nóng)村有良好群眾基礎(chǔ)的信用合作社）介入，相信發(fā)展空間極大。
一些人認(rèn)為，談定位和策略對小型企業(yè)而言看似空洞，但筆者認(rèn)為，對于苦苦尋覓出路的夾江陶瓷業(yè)而言，認(rèn)清定位和策略卻是當(dāng)務(wù)之急，各位企業(yè)主只有從以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價的惡性成本壓縮中解脫出來，適當(dāng)保持價格優(yōu)勢，才會有競爭力，而想在農(nóng)村市場中搶占到一席之地也并非太難完成的任務(wù)。市場普遍認(rèn)同2008將是中國經(jīng)濟最困難的一年，衷心希望夾江陶瓷能夠出奇制勝。
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