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概要： 電視購物--想買放心不容易
電視購物作為一種新型消費方式，確實直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳——
“兩臺電風扇的組合價355元，355元讓你度過清涼一夏。”
“哈哈動畫早教機只售348元，348元教出聰明寶寶。”
“還不快撥打訂購熱線電話，只需一個電話，我們立刻送貨上門，你的生活就此改變。”
……
如今，只要你打開電視，無論收看哪個頻道，電視購物節目都會撲面而來。作為一種新型購物方式，電視購物確實直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳，難免讓人產生不信任感。電視購物該如何揚長避短，贏得更多消費者的認同？電視購物能為擴大內需、拉動消費發揮怎樣的作用？記者近日走進上海、北京多家電視購物企業，試圖解開重重疑團。
2000家電視購物企業——
●推動創新，便捷消費，促進中小企業發展
400多平方米的大平臺，300多部電話同時響起，每部電話都有工作人員接聽、訂購、發貨。這是記者在上海紅藍國際貿易公司呼叫中心看到的場景。這家電視購物企業正在全國30多個衛星頻道同時推出一款國產手機的電視購物節目。節目播出的20分鐘便是電話頻頻打進、咨詢、訂購的高峰期。
湖南婁底小伙子張力平正津津有味收看的電視劇被突然**的手機廣告打斷。“988元、純平觸摸屏、外掛手寫筆、高清晰拍照、MP4 電影全屏播放”一連串誘人功能立刻吸引了小張的注意力。接下來的20分鐘，購物節目詳細介紹手機的幾十種功能用途和使用方法。“從沒有任何一個手機的銷售人員能把一款手機的性能講得如此透徹明了”，小張說，就沖這點，他拿起電話撥通了訂購號碼，下單購買。
上海紅藍國際貿易公司總裁趙立新坦言，20分鐘一般能接進2000余個電話，有效的下單訂購電話約占20%左右。為了增加銷售，公司一般會一連幾天在熱播的電視劇中插播電視購物節目。憑借在全國幾十個衛星頻道集中播出、不斷重復的宣傳方式，公司一個月售出手機近10萬部，盈利數百萬元。
趙立新說，一個功能或外形創新、又有價格優勢的產品，放在電視購物節目中推廣，銷售的效果可能是爆炸式的。“不夸張地說，正是電視購物幫助國產手機打開了巨大的市場，成為我國地、縣級城市消費者的首選。”趙立新對此很是自豪。
今年以來，不少廣東、福建、浙江的中小型出口企業紛紛和電視購物企業聯系，希望通過電視購物節目推廣銷售外銷受阻的產品。上海東方電視購物有限公司外聯部部長雷豐豪說，床上用品、紡織服裝、塑料制品等原本出口的商品都在購物頻道熱銷。電視購物正成為中小企業產品銷售的“空中商場”。
推動創新、帶動中小企業產品銷售、提供便捷消費方式已經成為電視購物的生存土壤。據電視購物行業協會統計，我國目前具備一定規模的電視購物企業約有2000家，2008年銷售額達350億元，每年進入該行業的各類資金達數十億元，一些較為成功的電視購物企業年營業額近20億元。
10倍于成本的暴利——
●引發消費者反感、成為投訴熱點
與電視購物行業快速發展形成鮮明對照的是，電視購物在百姓中口碑很差。 中國政法大學法律應用研究中心副主任研究員于云斌跟蹤研究電視購物近10年，他告訴記者，電視購物作為一種新型的商品零售模式，其重心在快捷的物流配送而非廣告，但目前我國各電視臺的購物節目卻普遍存在著煽情渲染、夸張虛構乃至故意造假的廣告化傾向。粗制濫造、質量沒保證的產品讓很多通過電視購物方式購買商品的觀眾大呼上當。
在各地的工商部門，電視購物都是消費投訴的熱點，送貨不及時、出現質量問題打不通服務電話、貨品零部件不全甚至電視購物企業人間蒸發等等。
“這確實與企業素質良莠不齊直接相關。” 北京福奧德科技發展有限公司總經理周福興介紹，部分規模較小的企業把一些低成本產品包裝成暴利商品，打一槍換一個地方，坑害了不少消費者。周福興舉例說，一個成本不過四五十元的文胸，經過電視購物節目諸如磁療、健康、防下垂、增強彈性等功能的忽悠，身價飆升10倍，變成四五百元的高科技新產品，一個月銷售就過億元。
當消費者投訴到工商部門時，卻發現訂購電話已停用，公司也已注銷，公司法人的身份竟然是盜用別人的。“這種盜用他人身份證注冊公司，銷售偽劣產品欺騙消費者的行為在行業內已經不是秘密。”周福興說。
看到電視購物的商機，一些不法商人竟采取收買呼叫中心或物流企業工作人員的手段，偷取顧客的電話、地址等送貨必需的信息資料，然后偷梁換柱，以偽劣商品冒充電視購物節目推介的正品，從中漁利。“今年以來，這種惡劣做法已使不少企業損失上百萬元。”上海嘉爾特貿易有限公司董事長高光榮滿腹苦水。
“如果說一些不法商人以暴利欺騙消費者的話，另外一部分守法經營的電視購物企業則是被不斷上漲的媒體費用推向高價格的深淵。”高光榮說，一個電視購物節目電視臺每分鐘收費3000元—5000元，一檔20分鐘的購物節目就要60000元—100000元。按20分鐘接進2000個電話，有效訂購電話20%計算，能售出400件商品，每件商品最少要賺150元。這還不包括人工、運費、稅費、電話費等各種費用。為了賺到錢，電視購物企業不得不盯上那些新、奇、特商品，因為只有這樣的商品是消費者不太了解的，才能定高價，覆蓋高昂的成本，企業才不虧本。
目前，電視購物已成為不少電視臺主要經濟支柱，其收入甚至超過黃金時間的廣告收入，而實際埋單的是消費者。
多頭監管實則無人監管——
●缺乏行業歸屬，急需法律規范
記者在采訪中發現一個有趣的現象，電視購物企業大多冠以“科技公司”、“貿易公司”、“實業公司”等名稱，很少直接稱“電視購物公司”的。“這正是電視購物行業的尷尬所在。”趙立新坦言，不知自己屬于什么類型的企業，無論在統計局行業分類還是商務部的直銷或分銷業態分類中都沒有他們的名字。
但電視購物作為新型消費方式又與多個部門的監管職責相關：從性質上來講，電視購物是一類節目，理應歸廣電部門監管，但其內容又多涉及廣告，該由工商部門監管；呼叫中心、網站監管又是信息產業部門的職責；所售產品質量應由質監部門監管；節目涉及的保健品、化妝品廣告內容由食品藥品監管部門審批。如此一來，電視購物實際上陷入了一個與多部門有關、各部門都沒管起來的怪圈中。
“當務之急是盡快制定相應的法律法規，規范行業發展”，電視購物行業協會秘書長許建軍告訴記者，他們正在與廣電、工商等部門接洽，從規范發展、促進消費等方面協助做好全面的行業調研，為出臺行業規范和標準做前期準備。
一些歷經10余年沉浮的電視購物企業也在奮力自救：或將電視購物與網絡視頻購物相結合，推出在線銷售；或將電視購物和商場購物結合起來，給消費者更多的選擇；或與電視臺合作成立電視購物企業，最大限度降低購物節目播出費用，降低成本，惠及消費者；或走中高端品牌商品路線，在電視購物節目中銷售寶馬汽車、商品房、旅游線路、健康保險等。
在美國、韓國、日本等國家，電視購物銷售額占全社會商品零售總額的比例逾10%，我國只有0.46%。世界電視購物巨頭美國QVC公司首席運營官比爾·科斯特洛指出，中國的電視購物市場潛力很大，還遠未成熟，前景看好。
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