前景迷茫 五星電器可能離成功漸行漸遠
發布時間：2009-05-16
作者：ccy
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以五星電器現在的規模，其與國美、蘇寧在價格方面的劣勢將會被放大，除非五星能夠利用“家電下鄉”的機會大規模開店，在店面規模上盡可能縮小與國美、蘇寧的差距，而這顯然是“汪建國”式的思維，不可能為百思買所接受
身為五星電器(以下簡稱為五星)某店促銷員的趙軍沒有想到，2009年2月20日百思買(BestBuy)的一紙通告，讓自己的雙腳踏踏實實地跨進了“世界500強”的大門。當日，百思買宣布，繼2006年首次股權交易之后，其已與五星就剩余股份的全部轉讓達成協議，這意味著百思買將全資控股五星。
雖然早在2006年五星就已經被百思買這家全球最大的家電連鎖企業控股75%了，但是趙軍卻一直覺得百思買離自己很遠。因為，他覺得五星一直都是汪建國說了算。
受益的不僅僅是像趙軍這樣的普通員工，還有五星的股東們，當然包括五星創始人汪建國。根據公告，百思買此次收購五星25%的股份的代價達到了1.85億美元。這對于汪建國而言，似乎是個不錯的價格。而三年前，百思買以1.84億美元收購了五星75%的股份。
汪建國出局
按照百思買方面提供的消息，這場并購似乎是三年前就已經達成的協議，百思買收購五星剩余的股份似乎只是例行公事。
出人意料的是，作為創始人的汪建國卻在隨后宣布退出五星管理層。從加入到百思買大家庭開始，汪建國似乎就在為更好地融入百思買的文化氛圍而努力，比如引入家電顧問，更強調單店效益而非連鎖規模等，這也是五星在過去三年中發展緩慢的緣由所在。如今，五星僅僅擁有170家門店，而國美、蘇寧的門店動輒上千家，五星與行業領頭羊的差距進一步被拉大。
筆者以為，這顯然不是汪建國所愿意看到的結果。在與百思買合作之初，汪建國曾躊躇滿志地表示，新公司計劃用三到五年的時間，在中國市場開出800—1000家賣場，并向上海、北京、天津等特大城市進軍。
看著五星與國美、蘇寧的差距逐步擴大，處于小股東位置的汪建國卻無能為力，這或許也就是其離開的真正原因所在。
事實上，長期以來，百思買和五星以“保持相對獨立”的名義各自為政，在行業內也不是什么秘密。
在蜜月期，百思買和五星曾宣布雙方要在人員培訓、采購、庫存、后臺系統等方面進行一系列整合，五星會引進百思買獨家采購電子消費平臺，百思買也會利用五星的家電采購平臺。遺憾的是，到目前為止，除了高管培訓，五星與百思買的所謂整合幾乎成為了一句空話。
百思買2008年年報顯示，百思買和五星的采購至今仍然是相互獨立：百思買中國門店的采購由百思買中國統一運作，與其長期戮力經營的全球采購體系相得益彰，五星則依然維持其傳統的采購模式，由五星總部統一負責;百思買在上海有一個1萬平方米的倉庫為其在上海的門店服務，而五星則運營著大大小小50個物流基地。
以百思買的初衷來看，對于五星，其絕不僅僅是戰略投資者這么簡單。很有可能，從收購五星的第一天起，百思買就希望借助于五星的既有規模為百思買服務，增強百思買在供應商和市場上的發言權。
顯然，這需要百思買牢牢控制住五星的經營權。
很不幸，百思買碰倒的是很自負的汪建國。作為企業的創始人，汪建國在五星顯然擁有著至高無上的權威——即便在已經不是大股東的情況下。更不幸的是，民營企業家出身的汪建國的行事作風與作為跨國企業的百思買完全不同，這很難讓百思買在中國按照既定的方針來運作。當然，對于汪建國而言，也是如此。
也許正是明白了自己是介于百思買與五星之間的最大障礙之后，汪建國選擇了主動離開。汪建國很清楚：強勢的管理者和強勢的資本一旦鬧翻，很有可能兩敗俱傷，并會對五星的未來發展造成很不利的影響。
分享“家電下鄉”盛宴
“現在是收購五星電器的一個非常好的時間點，”百思買國際業務部首席執行官魏博說，“選擇在當前全球經濟衰退時期進行投資，是希望利用這段時間養精蓄銳，準備好我們的系統和人員，等危機過去的時候，我們會有更好的狀態。”
在說這話的同時，魏博的心里可能并不輕松。因為美國經濟大勢的萎靡已經蔓延到零售業，百思買在美國市場最大的競爭對手——電路城(CircuitCity)，已經在2009年1月宣告破產。
2008年三季度，百思買的盈利比上年同期大跌了77%，四季度同樣不容樂觀，店面銷售收入環比下降5.3%。2008年底，百思買已經在全球范圍內宣布了裁員計劃，并宣布在2009年削減50%的資本支出，并減少在美國和加拿大的新開門店數量。
和所有的跨國企業一樣，百思買也把希望寄托在了中國。在經歷了三年只開2家店的尷尬后，從2008年下半年開始，百思買加速了進入中國市場的步伐，并連開5家店，使得百思買在中國的店面總數躍升到了7家。
對于現狀，百思買似乎并不滿足。全資控股五星，讓百思買擁有了170家五星門店，一夜之間從偏安上海一角的區域連鎖企業，一躍成為僅次于國美、蘇寧的全國第三大家電連鎖商。
前三強的地位，無疑讓外界對于百思買在中國的未來充滿了無限的想象空間。除了想象，全資控股五星對于百思買而言還有著巨大的現實利益。由于身處上海，百思買根本無法分享“家電下鄉”這一政策性拉動的百億級別的巨大市場蛋糕，而由于五星在江蘇省內的90多家門店獲得了銷售“家電下鄉”產品資格，這也讓百思買成為唯一一家分享以擴大內需為宗旨的“家電下鄉”盛宴的外資連鎖企業。
五星新難題
“在完成獨資之后，百思買將進一步加大對五星的投資，五星今后的發展將要提速。”這是魏博給五星定的基調。不出意外，獨資之后的五星將仍然與百思買保持雙品牌運作。只不過隨著百思買中國區總裁楊得銘以及其他百思買高管的相繼進入，百思買大大強化了其對五星的控制力。
五星未來將如何發展，百思買并沒有給出很明確的答案。魏博表示，百思買的發展戰略不是根據區域來劃分的，而是根據目標消費群和客戶需求來劃分的。
目前百思買主要在一線城市發展，五星主要在二三線城市發展。魏博的表態是否意味著五星要放棄二三線的發展路線而轉攻一線市場?答案不得而知。
或許百思買認為，通過三年多中國市場的深耕，其已經對中國的市場和消費者有了更深刻的理解，已經有了足夠的能力帶領五星“單飛”。
對此，筆者持保留態度。雖然百思買號稱一直在研究消費者，但是以目前百思買的定位，只能說百思買在研究文化包容性很強的一線城市中的白領的消費心理，而五星的定位卻是二三線城市的普通消費者。如此一來，百思買的所謂研究根本就派不上用場，更談不上熟悉這些消費者。
筆者最為擔心的是，在全面介入五星的運營之后，百思買將會強力灌輸其“單店效應大于店面數量”的理論。如果真是如此，那么五星將很有可能會步百思買之后塵。
雖然百思買已經在上海開出了7家店面，但到目前為止，還很難說得上成功。在以店面規模制勝的家電連鎖業，百思買的7家店面對國美、蘇寧構不成任何威脅，相反，攜店面數量優勢的國美、蘇寧依靠其在產業鏈上的巨大話語權，使絕大多數供應商不敢冒著得罪國美、蘇寧的風險而對百思買示好，這讓百思買的本土化一直舉步維艱。百思買在中國的這種困境，恰恰說明了其對中國的家電連鎖環境和中國市場的不了解。
從歷史上看，五星能有今天，很大程度上是因為它進入的是國美、蘇寧一度所忽略的三四線城市市場。在這些市場，由于與國美、蘇寧很少有直接競爭，五星尚能取得比較合理的利潤。而隨著國美、蘇寧在一二線城市圈地運動的基本完成，隨著“家電下鄉”的開始，新一輪的跑馬圈地將會在三四線城市展開，屆時競爭將不可避免。以五星現在的規模，其與國美、蘇寧在價格方面的劣勢將會被放大，除非五星能夠利用“家電下鄉”的機會大規模開店，在店面規模上盡可能縮小與國美、蘇寧的差距，而這顯然是“汪建國”式的思維，不可能為百思買所接受。
基于此，筆者以為，如果說汪建國時代的五星屬于停滯不前的話，那么，楊得銘時代的五星很可能離成功漸行漸遠。
