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概要： 30年陶業營銷進化紀實改革開放30年來，在一場巨大的社會變革的背景下，中國的陶瓷行業經歷了前所未有的進步與飛躍。十一屆三中全會以后，隨著改革開放的逐步深入，在市場經濟浪潮的沖擊下，中國陶瓷行業在新技術引進、生產水平、自主創新、產品類型、出口貿易等方面發生了一系列轉折性的變化。
改革開放30年來，在一場巨大的社會變革的背景下，中國的陶瓷行業經歷了前所未有的進步與飛躍。十一屆三中全會以后，隨著改革開放的逐步深入，在市場經濟浪潮的沖擊下，中國陶瓷行業在新技術引進、生產水平、自主創新、產品類型、出口貿易等方面發生了一系列轉折性的變化。伴隨著中國陶瓷行業發展與進步的陶瓷行業的營銷，也走過了風風雨雨的三十年，無數營銷策劃人士在中國陶瓷行業營銷發展歷程中添加了自己墨濃彩重的一筆。
30年在中國的發展歷史中有如滄海一粟，但這30年的變革洗禮，對于中國的陶瓷行業來說卻將歷久彌新。從供不應求的坐銷時代到站銷時代，從走銷時代到跑銷時代，再到今天百花齊放的競銷時代……中國陶瓷行業的營銷扎扎實實的走過了從無到有，從有到優的過程。
時間來到了2008年歲末，值改革開放30周年之際，本刊推出《**30年，陶業你我他》紀念改革開放30周年特刊——營銷篇，回顧這段中國陶瓷行業的營銷歷史，向人們展示陶業30年營銷的進化，關注于中國陶瓷行業的營銷未來發展，從容地迎接陶瓷行業百花齊放的競銷時代。
70年代末至80年代初期 坐銷時代 供不應求
1978年改革開放后，伴隨國家經濟的發展，我國陶瓷行業也取得了長足的進步。但是，就當時而言，建陶產品在但是還是一種高檔耐用的消費品，絕大部分應用于國家大型重點工程和一些公共建筑，普通消費者是無力消費墻地磚產品的。
80年代初期以前，把我國的建陶市場都可以叫完全的賣方市場一點都不為過，“產品供不應求。那時，想買瓷磚還得千方百計托熟人，找關系走后門，批條子才能買得到。”回想起以前買陶瓷的經歷，張大爺情不自禁地感慨。
改革開放后的很長一段時間里，中國經濟市場化基本上是在原有的計劃經濟體制格局下展開的，計劃經濟仍占主導地位，市場化進程剛剛開始。當時，正處于市場經濟萌芽發育期的我國陶瓷行業，企業數量少、規模小、產能低，與此同時，改革開放的春風使我國國民經濟呈現出蓬勃的發展勢頭，日新月異的城鄉建設所引發的巨大需求與建陶產品的供給形成了鮮明的落差，市場經濟不發達、商品供不應求的現實網絡超女，決定了七十年代末改革開放初期陶瓷行業的營銷處于一個蒙昧期。
當時，我國國民經濟處于高速增長的發展階段，城鄉建設日新月異，形成了各種建材及裝飾材料龐大的市場需求，大中型城市開始出現專業的建材市場。在終端市場，建陶產品的展示還極其簡單，除了一些A字架和斜板展示外，不少商家還將瓷磚產品按照圖案拼貼好，直接擺放在店面的空地上銷售。日益增長的市場需求，使各地建材市場的生意紅紅火火，建陶產品的銷售也是異常火爆，繼而促進了建材市場的發展。
80年代，佛陶屬下某陶瓷廠從意大利引進第一條生產線，當時產品一出來就供不應求，只要能做出產品就能賺錢。該廠只用兩年時間就把全部投資都收回了。所以當時的人們總是說：“印陶瓷就像印鈔票”。當時開發出1個產品可以賣3~5年，研發的1個產品不僅可以賺回投資成本，還能賺錢。
當時，依然是以國有企業為主體的建陶企業，其銷售模式基本上是坐等客戶上門來買貨。所以，在那個時代，營銷的概念對我國陶瓷行業嚴格來講還算是一個空白，那種“守株待兔”方式的買賣，如果硬要附上一個類營銷的名詞，我們不妨大膽地稱之為“坐銷”。
80年代中期至80年代末 站銷時代 產銷兩旺
80年代中期以后，隨著改革開放的逐步深入，全國經濟穩健發展，城鄉建設消費需求的日益增加。作為建筑裝修材料當中的主要材料，建陶產品越來越受到消費者的喜愛，其應用領域和消費群體不斷擴大，市場上開始出現了一大批專業的建陶產品經銷商，他們從建陶產區批發來產品，然后通過零售的方式銷售出去，賺取著不菲的利潤。
隨著市場價格放開，陶瓷產品的單價提高，隨著生產技術的進步，生產成本逐漸下降。這一階段陶瓷市場的競爭仍舊集中在產品上，靠產品花色、品種、質量和價格取勝。新品跌出的陶瓷市場，在滿足不同消費需求的同時，也刺激了新的消費領域，拋光磚、耐磨磚成為市場消費的主流，釉面磚的規格、花色不斷豐富，質量不斷提高。
當時，作為改革開放排頭兵的廣東省，中央**份外重視廣東特別是沿海城市的發展，中央領導也都來視察參觀佛山的企業，“佛山陶瓷”正是乘著改革開放的春風被全國人民熟知網絡超女，全國各地業主都來佛山買陶瓷。
日益增長的市場需求，使建陶產品的銷售異常火爆，此時的陶瓷行業出現了好一片“產銷兩旺”的現象，陶瓷行業的銷售模式也在不斷演變著。1989年11月21日到23日，佛山市佛陶集團在石灣鎮佛陶集團陶然苑舉行1990年產品看樣訂貨會，來自全國各地的360個單位、586名來賓參加了此次訂貨會的洽談，成交總額達7000多萬元。這在當時可謂最成功的“營銷”，但又還不能說是真正意義上的營銷。因此，這一階段的建陶企業，清一色是生產主導型的企業，銷售模式還比較單一，基本上是通過全國各地的建材批發商、分銷商將產品銷售出去，并逐漸形成了數量眾多的批發商與分銷隊伍。
相比前一階段而言，這一階段無論從產品樣式還是銷售渠道都有了長足的轉變，我們姑且稱之為“站銷”。
90年代初至90年代中期 走銷時代 全民皆陶
“要發財，搞建材”，“想高攀，就賣磚”。上世紀80年代未90年代初，這么兩句市井俚語流行于市井。曾幾何時，陶瓷作為一種富貴的象征，中國改革開放后第一個被城鄉共同爭搶的裝飾材料便是陶瓷。
由于經濟過熱，建陶產品需求旺盛，“要發財，搞建材”成為一句時髦的口號。高額的利潤吸引各種經濟成分的建陶企業全面開花，國有企業進入最后的輝煌時期，佛山南莊企業嶄露頭角，華東臺企“搶灘登陸”，粵閩魯三大產區逐漸成型。以1996年產量躍居世界首位為標志，中國初步奠定了建陶生產大國的基礎。
90年代初期，建陶產品仍然處于供不應求的階段，無論什么產品都要排隊購買。隨著百安居等建材超市的布局全國，新的營銷理念，諸如理賠制、一站購齊式購物等等，對傳統營銷渠道產生很大沖擊。原來固有的市場營銷渠道逐步轉變，一個地級市不再只有1~2家代理經銷商“壟斷”，代銷、直銷、經銷、聯銷、專賣店等更多的銷售平臺逐漸建立起來。早期的批發商和分銷商，逐漸在銷售區域、主營產品、合作對象等方面趨于穩定天龍八部，并從早期與廠家之間單純的即期買賣關系變成了一種長期合作關系，在市場推廣、店面裝修、品牌代理等方面得到廠家更多的支持，最終出現了一批由批發商及分銷商轉型而來的經銷商，與生產廠家形成了一種互惠互利的合作關系，這種新型的合作模式就是常說的經銷制。
分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具很強的示范性，它以“潤物細無聲”的方式悄悄滲透進了傳統的流通領域，西方品牌獨特的分銷策略和專業運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習慣于流通舊體制下思維的中國經理和銷售人員大開眼界。
經銷制的初現端倪深刻地影響了建陶業的發展變化，在這種銷售模式下，生產企業不僅可以有效避免資金回籠的風險，而且可以依托穩定，可靠的銷售網絡實施生產計劃，對建陶企業的穩定經意意義尤其重大，因而在日后逐漸成為建陶行業的主流營銷模式。
80年代末至90年代中期，我國陶瓷市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉換過渡，這一時期的陶瓷行業對營銷的理解是片面的，與當時感性的認識和沖動的消費行為造就了一片“全面皆陶瓷”的盛況，姑且稱之為“走銷”。
90年代末期至21世紀初 跑銷時代 摸索轉型
90年代末期至新世紀初期，是中國陶瓷行業突飛猛進高速發展的階段，這一階段的發展，可以用日新月異來概括。隨著產量劇增使建陶市場由短缺經濟迅速逆轉為過剩經濟，市場隨之競爭加劇，價格戰此期彼伏，建陶行業開始告別暴利時代，在巨大的競爭壓力下，企業的品質與品牌意思明顯增強，并開始面臨低成本與差異化經營的戰略抉擇。
90年代末，陶瓷企業的產品質量意識明顯提高，產品競爭開始走上營銷的舞臺。與此同時，人才也越來越受到廣泛的重視。在南莊石瀾大橋建成前，從石灣到南莊要乘輪渡過江。每到星期六下午，江邊就會出現很多佛陶集團的工程師，他們受對岸的民營企業的邀請去幫他們攻克技術難題。這就是當時著名的“星期六工程師”。為了贏得市場、贏得消費者的認可，陶瓷企業不得不改變過去只抓生產不搞營銷的狀況，直接與市場發生聯系謀出路。
20世紀末的中國建陶行業，隨著人才戰、產品戰、價格戰的不斷升級go2map，企業的品牌戰也拉開了序幕。諸如東鵬、鷹牌、歐神諾等企業為代表，一批知名的企業開始踏上品牌經營之路，各大企業紛紛投入巨資，加強對品牌的的培訓和建設，VI設計，新聞策劃、廣告宣傳成為了這一時期企業樹立品牌的主要手段，一全面與此同時，一大批面向建陶業的專業廣告策劃公司，《陶瓷周刊》、《陶瓷信息》、《建材周刊》、《佛山陶瓷·東西傳訊》等十多家行業媒體如雨后春筍般破土而出，這在一定程度上加強和推動了陶瓷行業的品牌建設。
世紀初以來，我國的陶瓷市場由短缺轉變為過剩，總體市場特征為供過于求。中國陶瓷行業積極參與國際分工和國際競爭，國際市場和國內市場趨向一體化的特征，決定了陶瓷行業的營銷方式必須從封閉、壟斷狀態下的實驗階段向開放和理性階段過渡發展。
2000年初，歐神諾董事長鮑杰軍先生在業界首次提出“建陶時裝化”這一全新的經營理念，為差異化競爭戰略的實施注入了系統的創新思維。2005年，鮑杰軍為“陶瓷時裝化”找到解決之道——“天下無磚”，何為“天下無磚”？ “消費者買到的不再是一堆磚，而是一整套適合自己的整體空間解決方案”，鮑杰軍一言以蔽之。隨后，廣東陶瓷業眾多生活館的出現，“賣瓷磚不如賣空間”概念的流行，“空間整體解決方案”的大力推廣，也都與“天下無磚”殊途同歸。
隨著消費品更新換代節奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態，開始呈現多樣化、個性化和層次化特征。此時的建陶市場風云變幻，價格戰、廣告戰、品牌戰精彩紛呈，各種營銷手段被企業發揮得淋漓盡致。
此階段的營銷是陶企真正意義上把營銷列入企業發展歷程的時期，我們不妨稱之為“跑銷時代”
21世紀當下 競銷時代 百花齊放
21世紀初期，陶瓷行業的“暴利時代”業已過去，“微利時代”到來。廣大陶瓷企業面對激烈的市場競爭，運用戰略思維的方法、戰略謀劃的工具、戰略實施的技術，突出了核心競爭力的提升，使得企業營銷與戰略掛鉤，由此營銷走進了戰略時代。
2003年度“中國名牌產品”新鮮出爐，馬可波羅、東鵬、金舵、冠珠、鉆石、新中源、蒙娜麗莎、鷹牌、亞細亞、斯米克、四維、惠達等12個品牌被授予中國名牌稱號校友錄，標志著中國建材企業開始進入高層次的品牌競爭時代。與此同時，魚龍混雜的榮譽認證也不斷從坊間傳出，個別企業不惜采取弄虛作假的手段，爭取榮譽；個別評選機構也缺乏客觀、公正的立場評選，整個陶瓷行業似乎陷入一種類“虛偽”的名利誤區，整個陶瓷市場受到了一定的困擾。
廣大陶瓷企業對營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴，大展廳的盲目跟風；玩概念營銷，玩體育營銷，玩旅游營銷，不惜重金聘請明星代言，在央視投放廣告等等。典型的案例包括歐神諾提出的“天下無磚”概念，馬可波羅冠名CBA，金意陶簽約切爾西；陶藝軒牽手廣網，陳慧琳代言的TOTO，劉德華、林志玲相繼代言和成；孫儷代言惠達衛浴；濮存昕代言恒潔等等。
處于急劇轉型期的中國建陶業，一切都在發生著翻天覆地的變化，企業的營銷策略正從過去的產品銷售轉為市場營銷，多渠道、多品牌、大展廳逐漸成為這一時期全新的營銷模式，并日漸成為行業發展的潮流。
進入21世紀以來，專業化的分工越來越細，建材市場正面臨著多業態的變革與分化，傳統的攤位制零售建材市場雖然仍占主流，但超市、專賣店、工程、家裝、小區推廣等新的業態意見初露端倪，并對傳統的建材市場形成了挑戰。經銷制成為陶瓷行業的主要銷售模式，企業擁有經銷商以及分銷網絡的數量與質量，決定著企業的銷售業績。一些規模型企業，除了繼續加強對傳統銷售網絡的建設外，也開始介入新的市場形態，經理自己的分公司和專賣店，不斷拓寬銷售渠道，以應對日益激烈的市場競爭。
為了更多地爭奪渠道資源，從2002年起，大部分稍具規模的企業開始實行多品牌戰略，推出第二、第三甚至更多的品牌作為企業拓寬終端網絡的常規手段。新中源是行業內率先實現多品牌戰略的企業之一。多品牌，低價格成為世紀之初陶瓷行業最有效的營銷策略，并受到眾多企業的追捧。
為了更好地彰顯企業的實力，更好地展示產品，從上世紀90年代后期以來，以佛山為代表的建陶企業開始大規模地建設自己的營銷中心和展廳，通過龐大的展示面積，精心的設計和施工，將企業的各類產品進行完美展示，以獲得消費者的認可。受此影響搜狗，在廠家的大力支持下，終端市場也開始了大規模的店面建設，以統一的形象出現在消費者面前，進一步強化了品牌在終端市場的影響力。
近年來，繼營銷中心之后，一些注重品牌推廣的企業開始新建諸多主題館和概念館，如唯美的“陶瓷博物館”、金意陶的“思想館”與“思想公園”，還有博德剛剛落成的1.6萬平方米的“家居新大陸”以及蒙娜麗莎正在籌建的“中國蒙娜麗莎印象館”等等。這些“館”和“店”大多結合企業品牌文化和營銷理念，對產品進行差異化的展示，并在終端市場進行推廣和傳播，受到了較為明顯的效果。
自從2001年7月13日北京申辦奧運會成功以來，隨著宏宇陶瓷便有很多還未走出去的中國企業利用奧運營銷支點，擎起品牌國際化的大旗。隨著中國加入WTO，居民消費方式的改變和消費心態的日趨成熟，建陶行業國內市場企業之間的競爭更趨激烈。而此時的中國建陶行業的市場營銷格局發生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯、相互影響。由于中國陶瓷企業尚未積蓄足夠的市場創新能力，開拓海外市場時只能以最原始、最初級的價格競爭手段爭搶國際市場。低價出口，使我國建陶業遭受來自墨西哥、菲律賓、韓國、巴基斯坦、印度等國和地區的多起反傾銷調查。除此之外，國際市場針對我國陶瓷行業的貿易壁壘及阻擋也層出不窮，近來影響較大的要數“瑪拉茲”打贏國際官司事件。
隨著互聯網在中國的發展，近年來，越來越多的陶瓷企業嘗試著利用互聯網加入到網絡營銷的行業中來，阿里巴巴、易趣等企業帶動了整個電子商務行業發展的新模式的出現。這些以互聯網為平臺開展的營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創新。
正是經濟和社會的雙曲線縱橫交錯、劇烈變動和轉型，21世紀當下的中國陶瓷行業處以一種百花齊放的“競銷時代”，這也是中國陶瓷行業營銷史上最復雜、最有意義的階段。
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