家居行業綜述盤點：2009年期待市場峰回路轉
發布時間：2009-01-13
作者：ccy
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概要：
即將過去的2008年對于家居行業而言是個不平靜的年份。 在此之前，人們幾乎從未懷疑過“家居行業將是一個長久的朝陽產業”，采訪中不少人向記者感嘆“前些年家居業的日子太好過了”。伴隨著十余年的高速增長，我們看到家居企業在粗放經營、拼成本、拼銷量的發展模式中心懷激越地快速擴張。直到危機突如其來，一波未平一波又起。
即將過去的2008年對于家居行業而言是個不平靜的年份。
在此之前，人們幾乎從未懷疑過“家居行業將是一個長久的朝陽產業”，采訪中不少人向記者感嘆“前些年家居業的日子太好過了”。伴隨著十余年的高速增長，我們看到家居企業在粗放經營、拼成本、拼銷量的發展模式中心懷激越地快速擴張。直到危機突如其來，一波未平一波又起。
從未經歷過的困境使家居企業對未來發展道路的思索也更加深刻。在分析眼前困境的同時，“回暖”一詞也幾乎無例外地被每一位受訪專家、企業家提到。本次《家居周刊》“總評榜”特刊將盤點2008年行業境遇，綜合多方觀點描述未來預期。
背景調查：歲末年初家居業面臨多重考驗
關注跌宕下行的樓市馬車
因家居市場與國內房地產市場唇齒相依，采訪中家居企業均首先表現出對于樓市走向的高度關注，然而目前家居消費需求正面臨房市持續下跌的搭載風險。2008年一年中，全國商品房銷量仍呈震蕩下跌的態勢。國家權威統計機構最新統計數據顯示，截至11月底全國完成商品房銷售面積僅4.9億平方米，與2007年同期6.01億平方米相比下降18.3%，降幅比1-10月繼續擴大1.8個百分點。
商品房當月銷售面積增減
作為家居需求重要風向標的房地產開發投資增速繼續回落，商品房銷售面積和銷售價格有微弱增長，而環比加快下滑。截至2008年11月底，全國完成房地產開發投資增幅比1-10月回落1.9個百分點。
金融信貸機構普遍估計，消費者由于預期房價下跌和收入減少的雙重作用，購房意愿很難快速回升。
“明年上半年有可能比今年下半年更困難一些。”居然之家投資控股集團總裁汪林朋表現出前所未有的謹慎。
東易日盛&意德法家家居集團董事長陳輝也認為，“目前受危機影響倒閉的企業大部分都集中在出口制造領域，到明年上半年就應該是房地產和其上下游企業了。”
刺激性政策措施顯效需時間
占我國家具出口比例40%以上的主要出口目的地美國，經濟衰退進一步加深。12月23日美國商務部發布的GDP修正數據表明，第三季度GDP下降至7年來最低水平，增長率為-0.5%。金融風暴的沖擊同樣全面侵蝕歐盟、日本、東盟等家具出口目的地實體經濟。據了解，歐盟27國經濟2008年自二季度起進入負增長。
為應對不斷惡化的國際經濟形勢，2008年國家果斷采取了稅收和匯率調整政策，但一時間家具出口增幅回落依然大勢難改。
此外，累計5次降息并鼓勵加大對中小企業提供融資力度等政策措施，對家居企業而言也是利好，但短期內依然難以抗衡宏觀經濟的風蕭雨斜。
“現在最大問題和壓力是消費者心理的壓力。”意風家具董事長溫世權受訪時說。消費信心的恢復也是目前家居業熱盼的，但人們的共識是這同樣需要時間。
為拉動消費，國內刺激性宏觀經濟政策頻頻出手。今年以來**降低房貸限制、減免交易稅費、降息等多項激勵措施減輕了消費者的購房負擔，但購房者首要考慮的因素仍然是住房總價和房屋價格水平，有專業人士分析認為，“短期的政策利好難以從根本上提振消費者信心”。
由逆境求變看“回暖”預期
行業面臨差異化轉型及營銷策略調整
家居業在深刻分析經濟大環境的同時，也充分認識到行業發展并不完全依附于宏觀經濟形勢和房地產業。整個家居業正面臨一場脫胎換骨的結構調整和戰略轉型機遇。
從行業專家及家居企業應對危機的策略以及對未來發展的遠景設計中不難看出，家居業從產品特色化、市場差異化、營銷多樣化等方面潛力巨大，有效的挖潛措施和產銷策略，有望令家居企業安然過冬并獲得發展。
隨著居民生活水平的提高，家居消費供需旺盛。以家具為例，來自中國家具協會的數據表明家具業產值增長遠遠超過全國GDP增速，20年來家具業年均增長接近29%，2007年同比增長近28%，2008年前三季度規模以上家具企業完成產值同比增長也高達20%以上，遠遠高于全國主要行業平均增長水平。
在產品出口方面，不少家具企業通過調整和開辟新的國際市場的方式積極消化出口訂單減少的不利影響，如開拓歐美國家以外的新加坡、俄羅斯、越南，甚至拉美和南非市場，也有一部分有實力的家具企業開始利用這次金融風暴機遇走出國門，至海外辦廠、并購知名品牌，從貼牌生產轉向自主營銷。近年來中國家具業出口增幅大大超過國民經濟全行業出口平均水平，記者從中國家具協會了解到，2008年在出口大幅下挫的情況下，家具行業前三個季度出口額即達到200億美元，同比增長23%，接近2007年全年232億美元的水平。
在滿足國內市場方面，目前家居產品產銷主要集中在大中型城市，越來越多的家居生產流通企業認識到產品的同質化傾向問題，在地產和宏觀經濟低迷、大中型城市居民消費觀念提高而消費信心不足的情況下，產品積壓、營銷受阻，廠家效益必然下滑。不少企業表示，差別化營銷策略將在很大程度上抵消樓市遇冷等市場不利因素帶來的沖擊，同時，紛紛將以自身實際情況為出發點的生產、營銷策略轉變寫入2009年議事日程。
“行業能否發展在于行業內企業有沒有創新、能否錯位經營。包括如產品創新、賣場創新、營銷創新在內的綜合性創新，是非常需要呼吁的。”百強家居總經理陳曉泰深有感觸地說。
面向2009年，家居企業紛紛通過加大新產品研發力度消融危機影響、提高競爭實力。據了解，百強家具近期將吸納國際性人才成立國際研發中心，并準備申報2009年北京市科技研發機構自主創新專項資金。
家裝公司2008年的經營模式創新也可圈可點，“大廠”、“大店”以及大手筆的“主材買斷”等發展思路百家爭鳴，從不同角度突破著傳統業務框架。這股浪潮在2009年將同樣風生水起。實創裝飾董事長孫威近日向記者透露，“明年會有很大計劃，經過了幾年的醞釀，完全不同于現有的模式，1月份就能見分曉。”
在實行差別化的生產營銷策略方面，越來越多的家具建材企業開始關注中小城市市場，或者嘗試專賣店、直營店、郵購和網上訂制等多種營銷方式。愛格地板董事長鐘紅文表示，2009年愛格將逆市開始建設二級城市網絡。
專家分析，差別化的新產品研發和市場營銷服務策略，將大大減少資金和產品積壓，避免惡性的價格競爭，將不僅有助于度過宏觀經濟的嚴冬，更有利于家居行業的長期健康發展。
“回暖”預期有待檢驗
12月18日，美聯儲前主席格林斯潘在《經濟學家》雜志網站上撰文預言，盡管目前形勢依然暗淡，但在多重救市政策作用下，美國最糟糕的房地產市場下跌態勢有望在2009年內實現企穩，而金融市場則有望在6至12個月內回暖。
歐洲央行行長特里謝稱，通過各國金融當局的聯手努力，全球金融市場的信心正在恢復。
12月24日，美國商務部公布通脹修正后數據，消費者信心指數12月份已略有回升，消費者開支環比開始增長，增幅達近兩年來最高水平。根據美國抵押貸款銀行家協會公布的數據，12月份抵押貸款申請指數上漲了48%，購房指數上漲11%。美權威住房研究機構認為，房地產對美國經濟的不良影響已經達到尾期，“房地產對美國2009年GDP增長的影響不可能超過2008年”。
國內宏觀經濟在一系列刺激性政策的作用下，經歷了幾個月的時滯后效果逐漸開始顯現。12月9日，央行副行長易綱表示，推動我國宏觀經濟的三駕馬車依然強勁，從企業產銷和庫存的角度分析，我國經濟形勢有望在2009年二季度全面回暖。
某權威機構2008年底進行的初步調查統計表明，我國購房者購房意愿已趨于穩定，部分城市成交量出現反彈。有分析認為，房地產市場將于2009年第二季度開始復蘇。
“明年將是先低后高的一年”，中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修專業委員會秘書長張仁接受采訪時談到。在對眾多家居企業的采訪中，有相當一部分企業負責人向記者開出了一份2009年家居市場回暖“時間表”。
紅星美凱龍華北東北區總經理沈耀俊始終旗幟鮮明地反對“悲觀”論調，“北京市場應該在明年的3、4月份回暖”。居然之家總裁汪林朋也強調，“我們是充滿信心的，明年春節以后我相信還會有更強有力的措施出臺，到年中情況應該會有所好轉。”不少業內人士寄復蘇希望于明年6 月，“十一”前后的家居市場行情也被相當一部分人看好。
歲末年初恰是北京的冬天，“回暖”預期讓北京家居界對草長鶯飛的春夏充滿期待。
