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　　專業的水性木器涂料在中國市場上出現已有十幾個年頭了，今天在這里和大家一起對其發展歷程和現狀進行總結和盤點，認真分析在水性漆推廣過程中的得失成敗，探討突破水性木器涂料現狀的思路和方法，試圖找出其健康狀快速發展的制約因素，為中國水性木器漆產業化瓶頸早日突圍談一些自己的淺薄之見。

  　  水性木器漆市場的現狀

  　  其實從水性木器涂料登陸中國市場開始，無論是業內人士還是消費者都對節能環保、環境友好型的水性木器漆寄予厚望，因此從96年德國都芳、山東亞力美兩個品牌的水性漆上市后，生產水性木器漆的廠家就如雨后春筍般出現，大有星火燎原之勢。到某前為止，幾乎國內所有木器涂料廠家已有涉足到了水性木器漆。水性木器漆成為木器涂料發展的未來和希望已是不爭的實事。但其具體現狀怎樣呢？我們先來看下面一組來自市場一線的調查報告：

   　 問（筆者）:你們這個地區有賣水性木器漆的嗎?

  　  答（經銷商）:現在沒有,以前有一家,開了半年就關門了,沒什么生意,聽說做了幾單最后都返工做了油性的!

   　 問（筆者）:那您接觸過水性木器漆的嗎?

  　  答（經銷商）有呀,我前年試著代理過一個品牌的貨,但沒能賣幾家，現在大部分還在倉庫里呢?

  　  問（筆者）:那你覺得消費者為什么不能接受水性漆呢？

    　答（經銷商）：其實消費都也知道水性漆環保，但對水性木器漆更多的印象是硬度、豐滿度等性能不好，價格高，發展不成熟，施工性能不好，油工也不愿意接受。

  　  這是筆者對某地區一個實力比較大的涂料經銷商的一則調查情況：渠道受阻，經銷商無利可圖，消費者和油工大多不愿意接受水性漆。這樣的結果可能是大家不太愿意看到和接受的，但卻從側面反應了水性木器漆市場慘淡的現實。這隨然不能以概全貌，但卻是許多涂料企業在推廣水性漆的過程中遇到的實實在在的困境。從以上市場的終端銷售可以看出，整個水性漆市場是比較低迷和消沉的，具體到很多涂料企業，特別是專業生產水性木器漆的廠家來說，可以說是入不敷出，經營上舉步唯艱，甚至收益還不及推廣費用。更多的企業對市場前景感到困惑迷茫，很多中小企業在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經折戟沉沙。從中國水性木器漆現在的整體發展情況來看，慘淡的現實與當初大家的期望相差甚遠，水性木器漆的發展在很多方面是不盡人意的。可以說到現在為止，無論大小企業，真正在水性木器漆領域上有所突破或突圍成功的品牌和廠家幾乎還沒有。

  　  那么涂料企業是怎樣看待水性漆市場的呢？筆者認為基本上可分為三類：一種是初期比較看好水性漆市場，想盡早涉足水性木器漆，甚至是抱著一夜暴富的心理進行水性木器領域，希望盡早分得一杯美羹。這些企業對水性漆市場判斷失誤，對其市場推廣想的過于簡單，在相關的配套產品、技術、服務不完善的情況盲目下進入市場，在投入無果后、遭遇市場拒絕后便失去信心，對市場感到困惑、迷茫，認為水性漆的發展還要有很長的路要走。

  　  另外一類則是蓄勢待發，準備進入水性木器漆的涂料企業。這類企業認為中國水性漆經過十多年的產品研發和市場推廣，

  　  在產品、技術、市場推廣上已取得了一系列重大的突破，節能環保的產品已成為消費用的主流，加上國家和市場的引導，水性木器漆產業化的條件已經具備，水性漆市場會很快啟動。

   　 第三種則是等待觀望派，此類多屬實力雄厚的大涂料企業，以靠其強大品牌、技術、渠道以及雄厚的資金占有現在較大的市場份額，業內人士常稱之為是“利益即得者”，他們不愿冒風險進行前期的市場投入與開拓。更不愿意進行市場份額的重新分配。但通常會進很多前期技術研發和市場調研，做大量的技術的儲備，想等水性漆市場真正啟動后，以靠其強大的品牌和完善的渠道、網絡司機切入市場，分搶成熟的市場蛋糕。

  　  其實水性漆在涂料家族中并不是新生事物，它已被廣泛用于防腐、汽車、建筑涂料等諸多領域，水性漆在木器家具涂裝中也有非常成功中的應用。在歐美等發達國家，水性木器漆目前已經占到裝飾涂料市場份額的50%-80％的左右，完全受到了消費者的青睞和認可，并以年9%以上速度遞增。而且隨著歐美國家更多環保法規的限制，綠色貿易避壘的增多，使水性漆在近幾年全面代替傳的油性漆不僅已成為可能，而且已是觸手可及的事。可就是這節能環保、環境友好型的水性木器漆，為什么在登陸中國市場后表現出嚴重的水士不服呢？究其原因應該是深層的，有著主客觀多方面的因素制約。

 　   首先是涂料廠家營銷思路的錯位。我認為這是造成許多中小水性漆涂料廠家在市場上陷入困境的首要原因之一。現在的廠家大多把自己的目標市場定位在的家裝市場，而家裝市場針對的主要客戶是普通的消費用者，他們一般對涂料沒什么實質性的了解，但品牌意視卻很強。而品牌的建立絕不是一蹴而就的事，不僅需要長期的投入，而且需要高強度的廣告宣傳。這是對消費者購買行為影響最大的因素之一。而中小涂料型企業由于其局限性，大多品牌影響力不夠，沒有實力做大規模廣告投入，有些甚至連終端的服務也跟不上，更談不上來引導和改變消費購買習慣，這一點無疑是大多數涂企業推廣水性漆的一個軟肋；有關資料顯示，中國兩大涂料巨頭08年在華的廣告投入預計將分別會超過8和6億人民幣，這么大的廣告投入對國內所有涂料企業來說都是忘塵莫及有。這樣在裝修市場對水性器涂料的現實需求不大或市場尚未成熟之際，大家就來分爭這塊蛋糕，無疑是大家爭著在一個沒有魚的池塘里釣魚，其結果可想而知。從這方面考慮，大企業的真正投入和參預，也是水性裝修漆市場真正啟動的必備條件之一。

   　 第二是中國人的消費理念與習慣的制約。中國人長期以來形成的消費心理和習慣，使國人對涂裝效果有著特殊的偏好。總覺得漆膜硬度高的才是品質好的，這一點從涂料產品的名稱可見一斑，什么“水晶XX漆”、“金鋼XX漆”“金鉆XX漆”等，無一不反應出中國消費者的需求偏好。而店面終端的導購在向顧涂客推薦產品時，也經常突出自己的產品歷久彌新，經久耐用。由于市場對消費者長期的引導，使經久耐用成為了涂料偽劣的最主要標準之一。很多消費者甚至在采購墻面漆時也會問能用多少年，而廠家也把超過幾萬次的耐擦洗性能作為墻面漆的主要賣點。另一方面就是中國人飲食、生活習慣與歐美人不同，國人喜歡吃一些煮、蒸類等熱的性食物，客觀上對漆膜的硬度、豐滿度以及耐高溫、抗酸堿等性能提出了特殊的要求。而現在水性漆的綜合性能，從客觀上講與傳統的油性漆還是存在有不少的差距；雖然也有個別廠家或國外的產品性能較好，但價格奇高，這些需求上的差異也使消費者對水性木器漆忘而卻步。

    　第三是油工的施工習慣的制約。

由于中國消費者對涂料高裝飾性的要求，在中國的裝修中可以說一直沒有形成真正意義上的DIY，而都是由專業的施工隊、油漆工來具體操作，這一點也與國外有較大異差。因此在中國市場做涂料，油工永遠是無法回避的一個特殊群體，油工的建議和使用偏好還是影響業主達成最終購買的主要因素之一，因此很多企業會把油漆工作為專業渠道進行開發。油工現在不愿接受水性漆也是其在中國推廣受阻的主要原因之一。形成這樣的原因是多方面的，一是大多施工者用慣了油性漆，馬上改變油漆工的習慣有一定的難度。二是水性木器涂料本身對溫度、濕度等涂裝環境的要求，要比溶劑型涂料嚴格的多，不同區域環境、不同季節氣候的差異變很大，沒有豐富水性漆施工經驗的很難做出好的效果。第三、油漆工判斷涂料好壞的標準是，也就是在基本保證施工品質的情況下省工省時，有較高施工效率，而水性漆在低溫高濕的環境下干燥緩慢，施工周期相對延長，很多油工師傅對只能對其敬而遠之。針對這一點涂協秘書長岳望坤在《三導向促進我國水性木器涂料快速發展》一文中明確指出：技術，特別是施工技術是否突破是制約水性漆發展的主要因素之一。

   　 第四是水性木器漆產品的制約。主要包括四個方面，其一是產品本身的性能。客觀的講，水性漆經過十多年的研發和技術攻關，其綜合性能已得到很大提升，漆膜性能已基本上能滿足施工要求和涂裝效果，但涂膜的硬度、豐滿度、耐熱耐水性、抗高溫回粘等物理性能和傳統的油性聚氨酯木器漆相比還有的差一定的差距。還有前期在推廣水性漆的過程中，個別家廠家為了短期的利益，過渡夸大宣傳水性漆的性能，對消費者作出過度承諾。這樣的宣傳誤導了消費者，讓一些使用了水性漆的消費者產生了上當受騙的感覺，也對水性漆也產生了一定的誤解。第二是產品價格方面，銷售價格偏高，這也相對形成對水性漆不利影響。第三是產品施工性能的制約。第四是與水性木器漆配套的相關原材料性能的提升，主要是合成乳液及其助劑等。

   　 第五，政策法規的制約。至今為止，國內還沒有對水性漆出臺強制的法規政策，而國外特別是歐美市場水性木器涂料市場占有率的增長，都是在他們嚴格的VOC和HAPS法規驅動下，迅速發展起來的。最明顯的就是中國的香港地區，當**對溶劑型涂料做出強制性規定后，水性漆隨之就迅速發展起來，從這些現象來看，市場法規環境的成熟從很大成度上決定了市場需求的緊迫性。

   　 那么如何改變中國水性木器涂料的現狀呢？這是擺在我們水性木器漆生產企業和從業人員面前急需思考的一個緊迫而現實的問題，筆者認為可以從以下幾方面作為其市場突圍的方向：

    　首先改變涂企自身的市場策略與定位。勿用置疑，木器涂料市場份額巨大，在涂料家族中僅次于建筑和防腐涂料位列第三，中國又是家具和玩具生產大國，生產和出口量均占世界第一，而水性木器涂料代表著是木器涂料發展的方向和趨勢，可以說市場潛力巨大。中小企業應該根據市場需求與可能，在裝修漆市場尚未成熟之時，可以首先考慮啟動對家具廠、玩具廠的開發。從大的環境上看，隨著國外發達國家環保法規的完善，對出口涂裝產品的環保要求越來越嚴格。很多發達國家已對家具、玩具產品的進出口作出限制，限制溶劑型涂裝產品使用，再加上近期國際上頻發的“食品、玩具”中毒、召回事件，在國外造成了惡劣的影響，造成了令人心痛的造成了“中國制造”危機。這種況狀將不得不促使中國企業和**切實地從自身利益出發，拯救并改變中國企業形象，從重視環保和質量問題著手，促使大多數出口型企業不得不開始采用環保的水性漆產品，撼衛中國制造的地位，適應國外客戶需要。

　　　這將為水性木器涂料的大發展提供了難得的機遇。實際上很多在家具廠家，特別是主營出口家具的廠家已經開始用水性漆替代傳統的油性漆，如宜家、大連華豐、福建區域大量的木門出口企業。甚至有業內人士樂觀的預測，未來3-5年出口歐美市場的訂單可能將全部使用水性漆產品涂裝，而國內也有一些家具企業根據中國消費對用環保健康的特殊需要，用水性漆產品開發了兒童家具、綠色家具等環保產品，頗受消費者青睞。

  　  另外就是首先啟動裝修公司客戶的開發。裝修公司往往是一個地區高檔裝修的代表，裝修設計風格比較時尚和前衛，很多新的裝飾材料多是先由他們推廣和使用。他們要想在激烈競爭中獲勝，就要不斷保持并開發自身的特色和優勢，而時尚環保的水性漆將成為他們的一個很重要的賣點。筆者曾和一個裝修公司的設計總監聊過，他說公司已經關注過水性木器漆很長時間了，很想找一個品牌作為合作伙伴。實際上在這方面已經已有不少裝修公司具有推廣水性漆的成功的經驗，據說業之風、東易日盛、元洲裝飾等國內大的裝修公司已經開始采用水性木器涂料。

   　 另外在家具廠、玩具廠、裝修公司推廣水性漆的最大優勢主要是，這些團隊有自己的專業施工隊伍，便于規范施工工藝和方法，對施工環境控制比較容易，便于組織對施工者的培訓，相對化解了水性木器涂料在施工性能方面的不足。最重要的是如果家具廠家、裝修公司的推廣如果取得了突破，超市里賣的家具都是采水性漆涂裝了，水性漆也成了高檔涂裝的代名詞了，那才是水性木器涂料真正繁榮的開始。

   　 第二、產品綜合性能的提升。水性漆的產品性能雖然有較大提高，基本上可以滿足家具涂裝的需要，但與要消費者的需求，特別是在中國國情下消費者需求還有不少的差距，這需要我們加大科技投入，加強水性木器漆的研發能力，提高水性漆產品的綜合性能，以市場需求為導向，生產出更適合中國消費者特殊要求的產品，把漆膜的硬度、豐滿度、抗熱度、耐烈酒腐蝕度等方面的性能進一步提高等。

  　  第三、施工寬容度的提升。其實油工也應該是環保的水性涂料最大受益者之一，使用油性漆產品涂裝，油漆工就不得不長期在VOC及大量有害物質嚴重超標的環境中工作，他們受到的職業危害是最大。但油漆工卻為什么不愿意接受水性木器漆呢？其中原因之一就是水性漆不好操作，不容易出效果。不同區域的氣候差異和施工習慣，在客觀上要求水性漆要具備有較大的施工寬容度。03年筆者曾在廣東汕頭組織過一次涂料知識培訓，當講到環境濕度不能大于85%的施工極限時，當即就有人發難說：我們汕頭屬于海洋性氣候，一年365天，其中360天濕度都會大于85%，這樣要求還讓我們做不做油漆？我們暫且不去討論此句話的正確與否，但至少說明了很多情況下環境是不可控的，這就需要我們盡量提高產品的施工寬容度，才能更好的適應不同環境的需要。比如現在很多水性漆規定，氣溫在8度以下就不易施工了，這樣施工要求就比較苛刻，局限性就很大，這就要求我們在進行產品研發時要盡量提高產品的寬容度。

    　第四、水性木器漆涂裝工藝的研發。水性漆作為涂料家族中一個新的成員，其性能與我們傳統的油性漆存在很大的差異，需要有配套的涂裝工藝與之相適應，套用傳統油性漆的施工工藝和方法是無法達到理想效果的。涂料半成品的性能也決定了只有產品是不夠的，實現好的涂裝效果才能完成涂料最終的使命，實現其真正的價值。而現在大家把所有目光盯在了產品的研發上，忽視對相關配套涂裝工藝的研發，一條腿走路，因此，大力加強水性漆配套涂裝工藝的研發，這也是我們以后在推廣水性漆過程中需要補上的重要一課。

   　 五、進行油漆工隊伍培訓：水性漆推廣成功的必備的條件之一就是專業的施工者愿意接受和使用，這就需要涂料企業長期組織大規模的油工培訓，讓油工真正認識到推廣和使用水性漆是利己利人的好事，讓他會能用、會用、想用。水性漆推廣最基礎的工作之一，需要投入較大精力去做。這一點在去年廣州舉行的第一屆水性漆論壇上業內專家就指出，對施工者的技術培訓是水性木器涂料產業化必備的條件之一。

    　六、準確定位終端客戶群。水性木器涂料作為一個新的涂料品種，與傳統的油性漆產品相比具有無與倫比的環保優勢，也有個別性能的其先天不足，我們在向消費者推薦水性漆時，一定要揚長避短，突出水性木器漆的環保性能，把水性漆的對象定位在對環保性能要求高的消費者或涂裝場所。比如都市中收入較高的白領階層；追求環保時尚的年輕一族；家中有老人和小孩的家庭；裝修后馬上要入住的客戶；二手房或二次裝修的客戶；用于醫院、幼兒園、學校等場合的涂裝，這些都可以作為水性木器涂的目標客戶。

    　七、國家政策法規的完善和引導。水性漆的健康快速發展，除了廣大涂料企業自身的努力外，當然也需要國家政策的扶植和引導，法規政策可以決定市場對水性漆需求的緊迫性，從而加快其產業化的進程，這在我國香港地區水性木器涂料的推廣就是很好的一個例子。同時也需要行業協會和相關組織的宣傳和引導，一方面盡快讓國家出臺有利于水性漆發展的利好法規政策，另外引導企業和消費者使用環境優好的產品。