建材下鄉引導建陶行業進軍農村市場
發布時間：2010-11-25
作者：ccy
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概要：
2009年，“汽車下鄉”、“家電下鄉”等一系列惠農政策，有力地刺激了消費的增長，實現了中央“擴大內需”的目標。繼“汽車下鄉”、“家電下鄉”之后，“建材下鄉”成為2010年最令人關注的惠農政策，和家電、汽車的下鄉政策一樣，建材下鄉在惠農之外，還將起到大力推動建材工業的發展。
2009年，“汽車下鄉”、“家電下鄉”等一系列惠農政策，有力地刺激了消費的增長，實現了中央“擴大內需”的目標。
繼“汽車下鄉”、“家電下鄉”之后，“建材下鄉”成為2010年最令人關注的惠農政策，和家電、汽車的下鄉政策一樣，建材下鄉在惠農之外，還將起到大力推動建材工業的發展。2010年1月31日，中央“一號文件”正式發布，強力推動資源要素向農村配置成為其中最大的亮點。文件指出，要抓住當前農村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉”，鼓勵農民依法依規建設自用住房。
消息一出，國內建材行業為之一振。產能過剩、產業結構不合理、高污染低產出、出口受挫……近年來蓬勃發展的房地產業并不能掩蓋建材業的種種隱患，平靜背后卻是價格戰、劣質產品等暗流涌動。那么，“建材下鄉”能否再現“汽車下鄉”、“家電下鄉”的輝煌？“建材下鄉”又將會給國內建材行業尤其是建陶行業帶來什么樣的影響？
背景
201０年1月31日，中央“一號文件”正式發布。文件指出，應該抓住當前農村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動建材下鄉，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農民依法依規建設自用住房。
這是繼“家電下鄉”、“汽車下鄉”之后的第三次“下鄉”。
而對于“建材下鄉”的相關細則，中國建筑材料聯合會日前已經向工信部提交了《擴大建材下鄉政策實施建議》初稿。在初稿中，定比例補貼的形式被重點提出，一旦補貼政策實施，預計三年內大體需要財政補貼資金1000億元左右，可拉動農村建材消費凈增長至少1300億元。
《建議》初稿針對定比例補貼，提出的初步方案是：凡農民新建住房，憑宅基地建房證明和購買建材發票，限定補貼的起步消費額和每戶最高補貼額之后，在規定限額內一律根據發票累計金額按比例給予財政補貼。同時，對新型節能房屋給予更高比例的補貼。補貼標準也提出了一個框架，根據不同的建房性質，補貼比例為13%~20%。此外，還有一個最低消費和最高補貼限額，農民自建房屋每戶建材最低消費額不低于1萬元，最高補貼額不超過5000元；在新農村建設區內集中集資建房及建設節能集成房屋最高補貼額不超過2萬元。本政策實施時限暫定為3年，資金來源為中央財政承擔80%，省級財政承擔20%。
由此，“建材下鄉”乃至“陶瓷下鄉”成為業內的熱議話題，被炒得沸反盈天。不少建材企業都在摩拳擦掌，欲在“建材下鄉”的扶持政策中分一杯羹，更有部分陶瓷企業高層表示將在今年推出適合三四級市場的產品。
其實，早在2009年全國“兩會”期間，全國人大代表、佛山市長陳云賢就向人大提交了《關于擴大工業產品“下鄉”范圍的建議》的議案，在實施“家電下鄉”的基礎上，將陶瓷、涂料等建材產品以及家具、紡織服裝等產品納入下鄉范圍。陳云賢指出，瓷磚市場中比高端產品更加走俏的，并不是中檔產品，而是低檔瓷磚，原因主要是新農村建設政策以及去年下半年以來“外來工”返鄉立業為低檔瓷磚開辟了一個巨大的消費市場。而如果這個建議得以實施，那么列入“陶瓷下鄉”范圍內的陶瓷名單肯定是品牌知名度高、企業規模大、產品品質過硬的企業，他們進入農村市場后，低端陶瓷產品將會加快退出農村市場。
這一提案，在陶瓷行業中引起了熱議。曾經主要面對一二線市場的很多佛山陶瓷品牌也開始把目光轉移到了三四級市場。尤其是2008年，席卷全球的金融風暴對國際市場帶來了很大的沖擊。然而，在這次金融危機中，中國的三四級城市和農村市場遭受的影響相比一二線城市小得多，這讓廣大陶瓷企業開始把目光轉移到鄉鎮市場和農村市場，同時，這種轉移讓企業在化解金融危機中獲得了更加廣闊而有效的緩沖地帶。
根據《陶瓷信息》報2009年度中部五省陶瓷產能調查報告顯示，以建筑陶瓷行業為例，中部產區80%以上的陶瓷產品面對的是鄉鎮及農村市場。而目前記者掌握的情況顯示，江西、湖南、湖北、河南這些產區再次出現了新一輪的擴張，加之最近廣西自治區部分區域陶瓷工業園的興起，它們的產品將再次成為“下鄉”隊伍。
潛力
根據國家統計局統計數字，我國2008年農村人口為7.2億人，以每戶家庭3.27人（2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報）計算，約有農戶22060萬戶。以這個數據估算，2010年全國擬新建房屋農戶為1985.4萬戶。如果以每戶用瓷磚300平米計算，瓷磚總需求量將高達59.56億平方米。即使投入裝修房減半，仍將產生近30億平方瓷磚的需求量。據有關統計，我國農村每年用于建房和房屋維修消費近5000億元，而“建材下鄉”將直接拉動農村消費逾800億元。
盡管“建材下鄉”吊足了人們的胃口，但其政策細則卻由于制定和操作上具有相當的難度，千呼萬喚未出來。目錄難定、造價難算、企業難管、渠道難建成為了阻擋“建材下鄉”細則出臺的幾道難關。不過，這個市場空間無疑是巨大的。
早在去年國家4萬億刺激消費方案出臺后，就有人算過一筆賬：住房和城鄉建設部計劃在3年多的時間內投資9000億元，建設400多萬套經濟適用房和200多萬套廉租房，這600萬套住房年均能拉動10億元~20億元的陶瓷需求，而這只不過相當于一個大型陶瓷企業的年銷售額，可以說是杯水車薪。然而，政策的利好卻為陶瓷企業開拓三、四級市場帶來了機遇。
有業內人士認為，全國有2800多個縣級行政區，陶瓷企業的單一品牌經銷網點最多也不過在500個左右，顯然覆蓋率比很多行業都差。在房產調整和金融海嘯中，大中城市受到影響最大，原先的市場蛋糕縮水，無法滿足各大企業的胃口。開拓農村市場，不僅有利于緩解一線城市的銷售壓力，也有利于企業在未來金融危機的演變中降低風險。因而在三、四級市場推出適銷對路、性價比高的產品將成為企業下一波爭奪的焦點。
聞名于世的麥肯錫咨詢公司經過調研以后發現在很多并不引人注目的小城鎮，卻生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發展機遇，但是跨國公司和大部分國內生產耐用消費品的企業同樣都忽略了這個市場。
其實這些小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內，小城鎮中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。
此外，企業還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮中“潛在”的富裕家庭。所謂“潛在“，就意味著這個市場尚未被開發出來。企業往往不關注這些小城鎮，認為這些地方太窮，其實這些地方大部分家庭收入雖然比較低，但調查發現，這些“窮地方”平均月收入為1400元的達4300萬個家庭，他們是市場的主流消費群體。另一個“潛在”的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數量達3500萬個，在中國這種收入水平的家庭完全可以承受住房條件改善的開支，而且這個潛在富裕群體的收入已經接近中國一線城市月收入4300元的水平，因此這個群體是企業首要的目標顧客，而中國小城鎮中的主流群體也構成了富有吸引力的市場。
在小城鎮的“潛在”富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育。這個群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，更注重生活的穩定性，生活品質，給家居行業帶來了全新的商機。
機遇
如果陶瓷產品被列入建材下鄉的產品目錄，影響會怎樣？
以佛山為例，佛山陶瓷產量占全國產量的40%以上，“建材下鄉”將給佛山陶瓷行業帶來巨大商機。佛山陶瓷界的一位資深人士預測，政策一旦實施，將會拉動佛山陶瓷企業年銷售量增長20%~30%以上，并將在3年內維持同樣的增速。對于中央的“建材下鄉”政策，佛山大部分陶瓷企業也都表示這將有效提高企業的銷量。
據了解，針對日前中國建筑材料聯合會向工信部提交的《擴大建材下鄉政策及實施建議》初稿，相關行業和企業的負責人最近都在開會，商討“建材下鄉”的可行性。
由于農村消費者在購物時講求“價格先行”，但經過產業升級的佛山陶企近年產品定位卻已偏向中高端，售價亦較高。對此，佛山多家陶瓷企業表示，企業會根據政策落實的進度，為農村消費群體量身定制相對應的產品，分吃“建材下鄉”一杯羹。
事實上，農村市場已經成為廣大陶企爭奪的重點。早在2009年，由中國建筑衛生陶瓷協會和《陶瓷信息》報共同主辦的中國建筑衛生陶瓷全國十大城鄉品牌評選活動中，近100家陶瓷企業踴躍參與了報名和評選。多數企業負責人表示，他們對農村市場的布局，需要這樣的評選活動來梳理和助推。
一些規模較大的陶瓷企業也開始把目光從一線城市轉向二、三線城市，在農村市場的爭奪也更為激烈。即使是堅持走品牌、高端路線的廣東東鵬陶瓷股份有限公司，也開始在農村市場發力。
“我們在去年就開始了‘建陶下鄉’的行動，今年會制定出進一步的計劃。”東鵬陶瓷副總經理陳曉波表示。據了解，東鵬已在90%地級市布置了營銷網點，在廣東、華東等經濟發達地區的農村市場推廣中高端品牌。同時，利用在山東淄博和江西豐城的生產基地，采取讓利促銷措施，進入華北和華中內陸農村市場。
蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康稱，目前該公司銷售主要以一、二線城市為主，農村市場銷售只占總銷售量的25%左右。“如果‘建材下鄉’實施競標入圍，公司就要考慮根據農村消費者的承受能力及招投標要求，開發適合農村的陶瓷產品。”張旗康分析，蒙娜麗莎品牌決定了其售價偏高，而整個企業大的定價體系不能隨意改變，所以只能開發新產品適應政策。
新中源陶瓷營銷總經理陳興文說，“通過調查發現，絕大部分縣市級城市居民在有一定的儲蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業團購提供了一個巨大的市場空間，新中源陶瓷通過團購逐步滲透縣市級市場，強化對地級市場的支持力與控制力，是一種營銷策略，也是一種發展的必然趨勢。”據了解，目前新中源擁有2000多個終端門店，通過團購滲透到縣市級城市，可以說找到陶瓷營銷的轉變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團購活動放在縣市級城市的一個重要因素。
新明珠集團董事長葉德林預測，“三五年以后，肯定是農村發展的高速期，也是農村向城市化發展的過渡期。所以，我們大的戰略方向就是走向農村，走向農村城鎮市場。”
金意陶營銷中心總經理張念超認為，隨著農村市場的發展，陶企必須開發中低價格產品，而且該公司也研發出了一些適合為三、四線城市消費的產品。
不過，也有企業負責人提出，國內建材市場尤其是農村市場很混亂，加上企業渠道建設、內部管理等普遍不足，建材下鄉缺乏現實的支持。
“農村消費者購買瓷磚會開發票嗎？”南海一家大型陶瓷企業董事長陳先生提出，與家電不同，農村建材市場長期徘徊在低端水平，無論產品價格與質量均相對較低，消費者購買更多是看產品價格而非品牌與質量。此外，考慮到消費者開發票后才能獲得補貼及發票成本因素（開發票需多交購買金額5%左右的稅），“個人感覺‘建材下鄉’純屬是被忽悠。”
事實上，陶瓷產品的營銷主戰場一二級市場不僅競爭異常激烈而且近于飽和，在當前環境下，響應國家“建材下鄉”的號召，開拓三四級市場無疑是陶瓷企業走出低谷的一條有效途徑。對此，有人認為，適銷對路、性價比高的陶瓷產品將成為競爭焦點。適當地調整產品結構，放棄那些華而不實的噱頭與包裝，多生產一些質優價廉的適銷對路產品，把網絡鋪向更廣泛的中小型城市甚至廣闊的鄉鎮市場，建立更為密集、更為靈活的終端銷售渠道，把市場營銷的主戰場從過去的一二線市場轉向三四級市場，無疑是當下企業尋求新增長的有效途徑。
誘惑
據中國建筑衛生陶瓷協會會長葉向陽透露，新農村建設和鄉鎮建設，客觀上也會拉動建材市場需求，中國建筑衛生陶瓷協會和中國建材聯合會目前正積極向國家有關部門爭取包括建筑衛生陶瓷在內的建材下鄉的一些優惠策。
據統計，在我國目前的2800多個縣級行政區當中，有相當消費水平的多達1200個以及3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村，這對于任何行業來說都是潛力巨大的消費市場，尤其是對于陶瓷行業，無疑是一個千億盛宴的市場蛋糕，百年難遇的巨大商機。
事實上，利用價格和區域生產等優勢，低檔陶瓷產品已占據了大量的農村市場，并一早形成了對農村市場的滲透和圍剿之勢。
有資深行業人士分析認為，面對巨大的誘惑，很多借助遍地開花式擴張的企業最終會因為管理和運營失控而折戟沉沙。在對農村市場開疆辟土的過程中，同樣考驗著陶企的適應和創新能力：在商業創新方面，一定要有度身訂做的產品和服務，以降低門檻(但不犧牲質量)為出發點的創新和找到恰當的盟友等路徑最為關鍵；在運營管理方面，從物流、資金流和信息流三個角度重新去思考供應鏈是獨辟蹊徑的切入點；市場營銷方面，要加強對細分市場消費習慣的了解，對消費潛力進行摸底，從而找到適合自己“下鄉”的營銷模式。
市場是巨大的、政策也是積極的。相對于家電和汽車的“下鄉”，“陶瓷下鄉”面臨的挑戰將會更多：由于陶瓷行業的特殊性，消費者對陶瓷真正的了解并不多，對質量的判斷不清楚，對品牌的認知程度和依賴性也不明顯；如果農民自身沒有住房建設需求，靠補貼來啟動這部分的消費效果十分有限；住房建設的投資和開銷金額比家電和汽車要大，這將減少很多“沖動”的投資；城鎮化的進程中，有能力的農民更多的是考慮到城里買房置業。
不過，在“建材下鄉”政策的推動下，在進軍農村市場方面，陶瓷行業將會迎來一場從“量戰”到“質戰”的提升。從“陶瓷下鄉”的過程中，可以發現更多積極的意義：
首先，有助于行業的良性發展。“建材下鄉 ”目錄產品可能考慮以環保標準來劃分，這將為陶瓷行業以后的健康發展帶來更多政策上的支持和方向上的指引。由于目前農村市場使用的多為低端的陶瓷產品，隨著“下鄉”補貼推廣，補貼范圍將集中在一些品牌優勢企業，而落后產能獲得補貼的幾率較小，從這方面來看，陶瓷下鄉將有利于產業結構調整，加快優勢企業拓展市場和落后產能退出。
其次，為消費者帶來更多的實惠。原有市場的守護者與入侵者短兵相接，結果可能是品牌陶企將進一步擠壓落后陶企產品的市場占有率。隨著品牌陶企在三四級市場下沉經驗逐漸豐富，其質量、成本、服務等方面將給農民帶來更多的選擇和實惠。因此，“陶瓷下鄉”除了給行業帶來“量”的釋放之外，還能真正帶來“質”的飛躍。
再次，促使更多陶企投身于產業升級的行列。“陶瓷下鄉”并不意味著陶企在農村市場就可以一味地追求高產量、低質量和低價格，產業升級和低碳經濟已經對企業和產業的發展起到舉足輕重的作用。**如果能夠對“下鄉”標準設置較高的門檻，將是對那些堅持節能減排、清潔生產企業的肯定和鼓勵，也將會促使更多的陶企投身于產業升級的行列，這將是對陶瓷行業可持續發展的積極推動。
在“建材下鄉”的大軍中，“陶瓷下鄉”對整個陶瓷行業的重大意義已不言而喻。下沉渠道，已不僅僅是一個口號，而是企業拓展市場的有力舉措。
“建材下鄉”，似乎吹響了陶瓷企業進軍農村市場的“集結號”。
