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　  品牌不僅是企業(yè)、產品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個家居建材企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。現在國外眾多跨國公司與知名五金建材品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產品與世界知名品牌的企業(yè)和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。 


　　明星代言成了似乎企業(yè)品牌成長的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數，搭上明星代言的快車，你方唱罷我登場，期冀品牌在短時間內迅速走紅。家居建材五金行業(yè)勁吹品牌代言風，而且有愈演愈烈之勢，

　　剛剛過去的上海廚衛(wèi)展上，阿波羅衛(wèi)浴請了李嘉欣并在開展當天有一個明星見面會，和成衛(wèi)浴請了林志玲，中宇衛(wèi)浴請了郭晶晶代言，三位明星的廣告也在展館的顯著位置張貼。其他品牌也在請品牌代言人，比如蘋果衛(wèi)浴請了觀眾很面熟的號稱“功夫小天王”的吳京等等。加之以前的恒潔請了濮存昕，惠達請了孫儷，品牌代言之風如燎原之火蔓延在衛(wèi)浴、地板、家具、櫥柜、家居賣場等眾多家居建材行業(yè)的角角落落。

　　國內家居建材行業(yè)請明星做品牌代言，可為四重境界。

　　第一重境界就是請二、三線明星或過氣明星的品牌代言

　　這是一種最低境界的品牌代言。這種企業(yè)一般實力比較有限，只能請二三線的明星甚至過氣的明星來代言。畢竟，明星不管大小，總會有點明星效應。這是這些企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)內雜牌或小品牌的一個重要的品牌建設手段和品牌成長的快車道。很簡單，請了明星的就是品牌，不請明星的很難說是品牌。這招對這些企業(yè)的經銷商非常有效，對經銷商對這個企業(yè)品牌的信心提升會打一針強心劑，但起效力的時間不會太長。對企業(yè)的招商也有一定效果，但效力基本隨時間遞減。由于這些企業(yè)實力相對有限，央視或地方的廣告投放基本很少或沒有，明星代言的影響力非常有限，對終端消費者基本沒有影響，對經銷商的作用也在請完明星的一年內會衰減。明星代言對終端銷售的拉動也幾乎沒有。

　　第二重境界是請一線當紅明星的品牌代言。

　　這需要廠家掏更多的真金白銀，也是企業(yè)實力的很好體現。請的明星越大牌，說明企業(yè)的實力越雄厚，對經銷商與終端消費者的影響力和震撼力越大。如果企業(yè)能通過央視或地方臺等大眾媒體持續(xù)投放品牌代言人的廣告，則對企業(yè)的品牌知名度的提升和終端銷量的拉動都會有正面積極的作用。但這種請一線當紅明星的代言，基本也是屬于“拉郎配”，明星自身的氣質、性格、形象與品牌要傳達給消費者的氣質、性格、形象沒有去很好地匹配和演繹。往往是明星的風采蓋過了企業(yè)品牌的風采，消費者可能記住了明星，但忘記了他或她代言的是什么品牌。或者是明星與企業(yè)的品牌根本不搭邊，甚至是相反的。如有些品牌把自己包裝成歐化的品牌卻請了一個國內比較正統的沒有歐化氣質的明星，結果終端落地性很差，經銷商根本不愿意在終端店面上體現明星，造成明星與品牌是兩張皮，效果大打折扣。

　　第三重境界

　　是請一線當紅明星并能與品牌主張、品牌理念緊密結合，并提出明確的有沖擊力的品牌口號。

　　能做到這一重境界品牌代言的企業(yè)在中國家居建材業(yè)里已經是鳳毛麟角了，屈指可數。像陳寶國代言的居然之家叫賣式的“裝房子、買家具，我只來居然之家”的口號，已經是非常不錯的了，起碼還能讓消費者記住。

　　在明星的品牌形象與企業(yè)的品牌形象、品牌主張有機融合，渾然一體，發(fā)揮更大效力上，家居建材行業(yè)的品牌應該多向成熟的服裝行業(yè)、飲品行業(yè)等快速消費品行業(yè)的品牌代言學習，他們在品牌代言人的選擇，與企業(yè)品牌的匹配，與企業(yè)品牌主張、理念的融合上，做得確實比家居建材的企業(yè)好得多。

　　第四重境界是最高境界

　　中國的家居建材企業(yè)還沒有一個企業(yè)能達到這個水平，但可以努力。

　　即明星是配角，而企業(yè)的品牌成為主角。明星不過是企業(yè)詮釋企業(yè)某種階段品牌理念或企業(yè)部分產品線如主打產品的一個代言人。這種境界我們在兩樂——可口與百事可樂品牌上，在強勢的快消品牌上如寶潔的各個細分產品線上，都能感覺到快速變化的明星或明星組合，是企業(yè)主導明星代言而不是明星代言來主導企業(yè)品牌。明星代言是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個組成部分，而不是像現在的大多數中國家居建材企業(yè)把寶都押在明星代言身上了。

　　中國的家居建材企業(yè)，如果要請明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底處在哪個層次與境界，品牌代言對有些企業(yè)可能是良藥，也可能是毒藥，但絕對不是萬能藥。如何發(fā)揮明星品牌代言的最大效果，是值得每一個家居建材企業(yè)認真思考的課題。