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     一直宣稱是美國(guó)品牌的施恩奶粉，陷入了雙重危機(jī)之中。一個(gè)罪名是產(chǎn)品中檢出了令人聞風(fēng)色變的三聚氰氨，另外一個(gè)罪名則是涉嫌虛假宣傳，所謂的“100%進(jìn)口奶源”和“海外背景”，原來(lái)都不實(shí)誠(chéng)。

　　在三鹿事件爆發(fā)之時(shí)，筆者就曾經(jīng)斷言，危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)，才剛剛開(kāi)始。在此次事件所引發(fā)的國(guó)人對(duì)于食品安全問(wèn)題的恐慌持續(xù)蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開(kāi)始到目前為止，食品企業(yè)危機(jī)可謂是一波未平，一波又起。危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。

　　蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤(rùn)瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，這一連串的危機(jī)之所以會(huì)激起消費(fèi)者的緊張和抵觸情緒，引來(lái)媒體的高度關(guān)注和連續(xù)報(bào)道，實(shí)際上都與三鹿事件所引發(fā)的危機(jī)多米諾骨牌效應(yīng)密切相關(guān)。

　　不過(guò)，現(xiàn)在再來(lái)討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機(jī)公關(guān)又是做得多么的失敗等等，已經(jīng)沒(méi)有太大的意義。

　　直接跳過(guò)“哀其不幸”和“怒其不爭(zhēng)”這兩個(gè)階段之后，還是讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，來(lái)深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現(xiàn)在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業(yè)、暫時(shí)沒(méi)被揪出來(lái)的假洋鬼子，它們都是通過(guò)什么方式來(lái)偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應(yīng)該如何塑造自己的國(guó)際化品牌形象呢？

　　也許通過(guò)對(duì)上述一系列問(wèn)題的探討，會(huì)為更多在品牌形象建設(shè)和提升方面茫然不知所措的國(guó)內(nèi)企業(yè)，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”。　　

      第一個(gè)問(wèn)題，這些假洋鬼子都是通過(guò)什么方式來(lái)偽裝自己？

　　從歐典、丸美、施恩等已經(jīng)被曝光的假洋品牌來(lái)看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：

　　最簡(jiǎn)單的，就是到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)品牌，然后冒充洋貨反過(guò)來(lái)欺騙國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊(cè)地還有人專門(mén)負(fù)責(zé)接聽(tīng)電話。如果留心觀察的話可以發(fā)現(xiàn)，一些不相干的所謂外國(guó)品牌，在網(wǎng)站上所留下的注冊(cè)地址甚至是公司電話都是相同的。

　　稍微復(fù)雜一點(diǎn)的，是除了企業(yè)名稱標(biāo)榜自己的洋品牌身份之外，還會(huì)從品牌故事、原料來(lái)源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠€(gè)方面進(jìn)行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來(lái)更加真實(shí)。

　　更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過(guò)與國(guó)外企業(yè)的合作、合資等方式，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個(gè)“名正言順”的洋品牌。 　　

　　第二個(gè)問(wèn)題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？

　　一方面，不可否認(rèn)，由于國(guó)外市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制相對(duì)完善，一些洋品牌在質(zhì)量控制方面確實(shí)占有明顯優(yōu)勢(shì)。在改革開(kāi)放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各方面的總體表現(xiàn)，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國(guó)人對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品相對(duì)而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。

　　僅以奶粉行業(yè)為例，洋品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端奶粉的巨大市場(chǎng)份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質(zhì)的象征之一。在震驚全國(guó)的三聚氰胺事件發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的形象更是一落千丈，相對(duì)而言問(wèn)題較少的洋奶粉，就成為了許多國(guó)人心目中品質(zhì)的保證。

　　國(guó)人的這種消費(fèi)心態(tài)，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動(dòng)力，許多本土企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽(yù)，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個(gè)好價(jià)錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的。 　　

　　另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來(lái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的制訂相對(duì)滯后，監(jiān)管機(jī)制不夠健全和監(jiān)管不力，以及部分地方**在招商引資和產(chǎn)品監(jiān)管方面采取雙重標(biāo)準(zhǔn)、給予洋品牌特殊待遇等等現(xiàn)象，都讓許多急功近利的本土企業(yè)找到了投機(jī)取巧的空子。