押寶“下鄉(xiāng)”“換新”兩政策 家電企業(yè)備戰(zhàn)年末戰(zhàn)
發(fā)布時間：2010-10-28
作者：ccy
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概要：
與家電以舊換新全面提速相比，家電下鄉(xiāng)勢頭明顯減速。業(yè)內分析人士指出，從目前下鄉(xiāng)減速、換新提速的態(tài)勢來看，自10月第3周以后，“換新”完全有可能將取代“下鄉(xiāng)”，成為家電市場的第一推動力。而家電下鄉(xiāng)則有可能由于過早出現(xiàn)的“短尾效應”，面臨被市場更加冷遇的危機。
押寶“下鄉(xiāng)”“換新”兩政策
家電企業(yè)備戰(zhàn)年末戰(zhàn)
與家電以舊換新全面提速相比，家電下鄉(xiāng)勢頭明顯減速。業(yè)內分析人士指出，從目前下鄉(xiāng)減速、換新提速的態(tài)勢來看，自10月第3周以后，“換新”完全有可能將取代“下鄉(xiāng)”，成為家電市場的第一推動力。而家電下鄉(xiāng)則有可能由于過早出現(xiàn)的“短尾效應”，面臨被市場更加冷遇的危機。
但是，作為一項利國利民的長效惠民政策，家電下鄉(xiāng)無論是從實施周期還是從實施范圍而言，相對于尚處于試點階段的家電以舊換新政策顯得更加貼近民生，貼近搞活市場尤其是農村市場，擴大消費的經濟振興計劃。“如果兩者均呈現(xiàn)急速增長的良好勢頭，那么‘以舊換新’沖淡‘家電下鄉(xiāng)’，稀釋其銷售的說法便不攻自破。但是，兩者銷售趨勢呈現(xiàn)‘此長彼伏’的鮮明對比，則說明‘下鄉(xiāng)’或‘換新’肯定有一個在市場引導及商家運作方面出了問題?！痹撊耸勘硎?。
督促檢查力促下鄉(xiāng)
引人注目的是10月10日家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會議，適時出臺了《家電下鄉(xiāng)政策實施情況督促檢查工作方案》（家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會議文件2009年第1號。
文件指出:為進一步推動地方開展好家電下鄉(xiāng)工作，家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會議各成員單位于2009年10月下旬組織開展家電下鄉(xiāng)政策實施情況的督促檢查。此次督察工作將成為家電下鄉(xiāng)政策實施以來規(guī)模最大的一次“檢閱”，也將成為推動家電下鄉(xiāng)市場“止跌回升”的強勁動力。
一位長期關注家電下鄉(xiāng)的業(yè)內人士透露，目前各地家電下鄉(xiāng)主管部門在做好迎接國家督察組準備的同時，業(yè)已開展了規(guī)?？涨?、范圍廣泛、內容深入的自查自糾活動。而9月末家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會議上討論并通過的《家電下鄉(xiāng)工作考核辦法》、《家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)考核及管理辦法》也將于近期印發(fā)。
“由此可以推斷，隨著督察工作的深入推進，各地家電下鄉(xiāng)主管部門必將‘重拳’治理家電下鄉(xiāng)市場中所出現(xiàn)的中標企業(yè)（網(wǎng)點）濫竽充數(shù)、漏補騙補、以次充好、服務糟糕等不規(guī)范不達標行為?！痹摌I(yè)內人士表示，“不排除出現(xiàn)一大批不達標的中標企業(yè)產品、銷售網(wǎng)點被取消中標或備案資格，上演家電下鄉(xiāng)‘評優(yōu)汰劣大潮’的可能?！?
“下鄉(xiāng)”“換新”一個都不能少
一位制造商的市場營銷人員表示:“與上半年相比，公司明顯將市場宣傳的重點放在了以舊換新方面，不要說報紙、電視廣告了，連DM單頁也都‘換新’了。有的地方還把‘家電下鄉(xiāng)’的墻體廣告改刷 ‘換新’廣告，而我們這些還沒有開展‘換新’的地區(qū)則面臨著家電下鄉(xiāng)宣傳物料的不足?！?
與此同時，記者注意到除了美的空調還在堅持播放“買美的空調，享受13%補貼”的家電下鄉(xiāng)電視廣告外，近一段時間以來其他商家或廠家有關“家電下鄉(xiāng)”的宣傳則非常罕見。但是，我們在電視、報紙、BUS移動廣告、店堂內外以及相關商家的官方網(wǎng)站上看到了琳瑯滿目的“以舊換新”的宣傳。
“從宣傳看營銷，‘換新’成為廠家和商家的新寵，‘下鄉(xiāng)’則備受冷遇的事實說明，‘下鄉(xiāng)’市場迫切期待一場暴風驟雨的到來。促使那些中標企業(yè)或備案網(wǎng)點走到‘換新’、‘下鄉(xiāng)’兩手抓，兩手都要硬的正道上來。”該業(yè)內人士表示。
該業(yè)內人士進一步指出，年末家電商戰(zhàn)“換新”、“下鄉(xiāng)”一個都不能少的關鍵還在于:對于全國性的制造商和連鎖零售商而言，試點省市市場營銷應打好“換新下鄉(xiāng)”兩張牌；非試點地區(qū)的市場營銷則應圍繞家電下鄉(xiāng)打好“宣傳與銷售并重、網(wǎng)點與服務共進”的兩張牌。尤其是對那些分銷網(wǎng)絡尚未真正達到中標要求的制造商和渠道下沉程度不足的連鎖零售商而言，下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡戰(zhàn)不應被經濟發(fā)達地區(qū)城市市場“換新熱”沖昏頭腦，而應該保持清醒的認識，避免“考核不達標，取消中標資格”的尷尬出現(xiàn)。
“正如中標家電下鄉(xiāng)、以舊換新均曾被企業(yè)作為一項品牌榮譽廣為宣傳那樣，一旦由于企業(yè)自身的原因被取消中標資格，那么該公司的品牌聲譽也將難免受到影響?！痹撊耸糠Q?！澳敲次覀冇欣碛深A見，在接下來的年末商戰(zhàn)中，家電下鄉(xiāng)、以舊換新必將成為家電企業(yè)、商家宣傳、營銷的兩大重點，‘下鄉(xiāng)’也將與‘換新’同時成為市場最熱門的兩大關鍵詞之一?！彼f。
