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概要： 奧運營銷對企業的回報是常規廣告的3倍。但有人認為，奧運工程的收工，奧運會的開幕是涂料企業奧運營銷的結束。其實，對于涂料企業來說，隨著奧運的開幕，奧運營銷也是剛剛開始。“神六”升天捧紅了三棵樹，那么這一屆奧運會又將捧紅哪家涂料企業呢。
自2001年中國北京成功獲得2008年奧運會主辦權以來，奧運商機就吸引了國內一大批企業的目光，尤其是奧運場館體育設施建設，使得建材企業走在了前頭。涂料企業通過參與體育設施招標，也為自己贏得了滿堂彩。
對中國品牌而言，北京奧運是中國品牌發展的一個巨大支點。對中國企業而言，它是一次提高中國本土企業形象和知名度，幫助中國企業進軍國際市場的難得機遇。2007年更被業內譽為是“奧運沖刺年”，奧運營銷大戰已經打響。
但是，隨著奧運場館建設落下帷幕，個別涂料企業以為涂料行業的奧運營銷也落下了帷幕，這就大錯特錯了，其實，涂料企業的奧運營銷也才剛剛開始。
奧運營銷回報相當常規廣告3倍
據國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業的回報是常規廣告的3倍。因此，奧運贊助費用也實現了火箭式飛升。以四年為一贊助周期的TOP計劃為例，第一期贊助額最低線為400萬美元，到第二期已經增至1000萬美元，此后一路上揚，到北京奧運已經達到6500萬美元的非凡高度。同時，TOP計劃的贊助商數目還繼續增加，參與第一期TOP計劃的漢城奧運會的贊助商只有9個，到北京奧運會也僅僅只有11個。
可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖，也是借助奧運將自己的魅力推向極致的頂尖贏家。自1928年可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。僅以1996年亞特蘭大奧運會期間8個月的“奧林匹克行動”為例，這期間可口可樂的全球銷量增長9%，股票價格飆升32%，當年第三季度盈利同比增長21%，更重要的是，其競爭對手百事可樂卻猛降77%。
三星也是通過贊助奧運成為世界名牌的典范，這也許是中國企業奧運營銷的生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運會，當年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。2000年三星擊敗摩托羅拉成為國際奧委會的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬美元的贊助費，但僅2000年其品牌好感度就由52%上升到70%，其品牌價值從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，全球排名躍升8位，是當年全球品牌成長率最高的公司。
運營銷凸顯二八定律
奧運中國品牌研究院5月16日發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》指出，現時越來越多的企業熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但大多數企業未能產生預期效果。2007年第一季度，海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運營銷效果最差，未能達到其他同類企業應有的效果。
來自奧運營銷的統計經驗表明，贊助奧運會的預算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預算的最佳比例應該是2：8，其他體育營銷也大體如此。贊助任何一個運動會花了2元錢，就必須花8元錢進行輔助跟進。前面的2元只是入場券，必須再花8元錢夯實市場與團隊。從歷屆奧運會贊助商來看，一些贊助企業在以巨額資金贏得贊助資格后，因為沒有足夠資金做后續營銷，而尷尬結束奧運贊助旅程。
奧運營銷是一個長期的經營、系統的策劃，絕不是一次戰役就能拿下一個山頭。營銷策略要有連續性、長期性，例如從奧運會倒計時一、火炬接力、開幕式前夕、奧運會舉辦中、閉幕式、后期等整個過程必須有一致連續的規劃。
企業需要圍繞奧運會采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。失敗的企業通常過于追求一時的轟動效應，常常在奧運會結束后立刻就消失了，這就是中國企業做營銷傳播的一個通病，總在追求轟動效應，總希望是“一貼就靈”。尤其是個別涂料企業，因為資金、經驗、市場等問題，總是希望能夠一炮打紅、立竿見影。
不贊助，也奧運
贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，中國奧組委合作伙伴有中國銀行、人保財險、中石油、中石化、中國網通、中國移動、國航、阿迪達斯、強生和大眾汽車等。而北京奧運贊助商，目前已經簽約的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青島啤酒、海爾集團、恒源祥等等。
贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運贊助商名單上，國內知名企業的平均的贊助費用超過5億人民幣，5億人民幣對于中國的涂料企業來說，無疑是天文數字，涂料企業要想通過贊助的方式參與這場中國第一次奧運盛會簡直是白日做夢。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業面對奧運這個大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。
據勝三奧運研究所和索福瑞兩家公司進行的有關奧運贊助商的調查顯示，2007年一季度在認知度和購買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這六家公司分值均有大幅度提升。可事實上，這六家公司沒有一家是奧運贊助商。
耐克公司就是這方面的營銷高手了。1996年銳步成為亞特蘭大奧運會的簽約鞋類供應商，但耐克租用了奧林匹克公園旁的一個停車場，設立體驗中心大作促銷，向入場觀戰的觀眾贈送帶有“NIKE”商標的紀念品，使人們誤以為它才是正牌的贊助商。
實際上，更多完全沒有能力為奧運買單的中國中小企業，要巧妙的運用埋伏營銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。
涂企無贊助營銷
對于發展中的涂料企業來說，高達5億元的最低贊助額，實在高不可攀。以涂料企業規模和實力，即使國內排名數一數二的立邦、ICI都沒有能力擠進奧運贊助商的大門。當然，這不等于廣大涂料企業只能望著奧運大蛋糕一個勁地流口水。事實上，奧運工程“三分建設七分裝”，“新北京、新奧運”離不開涂料企業的貢獻，這就是涂料企業能夠借助奧運進行無贊助營銷的最好依據。
其實，早在數年前，涂料企業的奧運營銷就開始了。泉州三立漆在北京成功申辦奧運的前夕——2001年6月28日就獲得了中國奧委會授權使用“中國奧委會商用徽記”、“中國奧委會標志特許企業（建筑用漆類）”、“中國奧委會標志特許產品（建筑用漆類）”的證書，提前拉開了涂料業奧運營銷的大幕。此后涂料企業的奧運營銷開展得如火如荼。嘉寶莉、亞士、華潤、振邦等等都借助中標奧運涂裝工程而聲名鵲起。
然而，隨著奧運工程的鳴金收兵，個別涂料企業以為涂料企業的奧運營銷也結束了，其實，涂料企業的奧運營銷也隨著奧運的開幕剛剛開始。前面宣傳的只是產品，接下來可以宣傳品牌了，怎么宣傳呢。筆者覺得可以分為兩種類型，一種是成功中標奧運工程，一種是沒有中標奧運工程的。
先說第一種，比如某某體育場館使用了某某品牌的涂料產品，企業可以通過宣傳場館來宣傳企業的產品、宣傳企業的形象，樹立企業的品牌，另外，還可以聘請在這些體育場里面獲得金牌的運動員為涂料企業形象代言人，并通過運動員本人的現身說法談體育館使該產品的種種好處。
第二種是沒有中標或者說沒有參與奧運工程投標的涂料企業，也可以通過策劃一些主題活動來進行宣傳。
據了解，最近中山市老人頭涂料借助奧運帆船比賽在青島舉行之機，計劃從8月4號開始在山東體育頻道連做2個月的“百年奧運，百年老人頭涂料”的主題電視廣告，每天播放8次投放高密度的電視廣告。這就很好地借助了奧運會的題材，宣傳了老人頭涂料的百年品質。
最后，借用街上小商販的話說，就是“走過路過，千萬不要錯過”，對于100多年來才光臨神州大地的奧運盛會，希望廣大涂料企業能夠借勢營銷，乘機擴大企業的影響力。“神六”升天捧紅了三棵樹，這次奧運盛會，哪家企業能夠紅起來呢，我們將拭目以待。
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